Mentre il 2024 volge al termine, mi ritrovo a riflettere su un anno trasformativo che ha iniziato a ridefinire il panorama del programmatic advertising, dimostrando che questo ecosistema prospera grazie all’efficienza e alla creazione di valore autentico. Ciò che ho osservato lo scorso dicembre — ovvero che il programmatic advertising stava già entrando in una nuova era — non è mai stato così evidente come oggi.
Quest’anno ha sottolineato la necessità di un ecosistema equo e trasparente, esemplificato dal processo antitrust del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti (DOJ) vs. Google. Anche se la sentenza è ancora in sospeso, i procedimenti hanno amplificato un messaggio critico: l’importanza dell’opportunità di scelta e di un campo di gioco equo nel nostro mercato non può essere data per scontata.
Presso Index Exchange, la trasparenza e l’equità non sono solo ideali; sono il fondamento del nostro business. L’opportunità di scelta è fondamentale. I proprietari di media e i buyer meritano la libertà di scegliere partner che offrono costantemente il massimo valore.
In nessun luogo questo impegno per la trasparenza è stato più evidente che nella nostra risposta alla proliferazione dei siti made-for-advertising (MFA). L’emergenza riguardante i siti MFA è l’evento più diluente per l’economia dell’editoria che abbiamo visto, e mina la fiducia, l’integrità e l’efficienza del programmatic advertising.
All’inizio di quest’anno, abbiamo preso la decisione di eliminare completamente i siti MFA dal nostro ad exchange. L’impatto è stato innegabile: le spese sono state riallocate ai publisher legittimi, con i primi 10 buyer che precedentemente spendevano in inventory MFA aumentando la loro spesa del 39% anno su anno.
Questo è lo standard che stabiliamo, non solo per noi stessi ma per l’intero settore. Crediamo che la responsabilità di combattere i siti MFA ricada direttamente sulle SSP — questo non è un problema del lato acquirente — e invitiamo i nostri colleghi a prendere misure simili. I marketer meritano di sapere che i loro investimenti stanno supportando publisher legittimi e fornendo un vero valore.
Oltre a mantenere gli standard di qualità e trasparenza, il 2024 ha segnato un cambiamento di paradigma nell’innovazione del lato offerta. La rapida crescita di Index Marketplaces è stata particolarmente entusiasmante in questo senso, creando opportunità completamente nuove per l’efficienza, la possibilità di scelta e la creazione di valore.
Storicamente vista come un’infrastruttura standardizzata, all’inizio di quest’anno abbiamo iniziato a tracciare nuove strade abilitando i curated marketplaces. Con il nostro accesso illimitato alla supply, stiamo dando ai marketer la possibilità di sbloccare nuove opportunità e ai proprietari di media di accedere a una domanda crescente, fornendo al contempo più scelta su dove attivare i dati nella supply chain. Utilizzando l’infrastruttura di supply esistente per consentire una maggiore scalabilità, siamo in grado di ridurre i costi e trasferire quei risparmi direttamente ai nostri clienti, accelerando la nostra visione di un’efficienza totale del mercato.
In 20 anni di attività non abbiamo mai visto una crescita come quella della curation, superando quella dello stesso programmatic advertising e dell’header bidding, e abbiamo solo scalfito la superficie. Dall’introduzione di Marketplaces in beta chiusa a gennaio, abbiamo lanciato oltre 60 Marketplaces partner, con altrettanti in integrazione attiva. E ciò che è più entusiasmante è che durante questo periodo beta, abbiamo scoperto numerosi casi d’uso oltre la curation che possono beneficiare dello stesso punto di abilitazione. Le aziende possono attivare soluzioni di dati, attenzione, algoritmiche, creative e di misurazione delle emissioni carbonio, tra molte altre.
Un altro fattore trainante di questo nuovo paradigma, la perdita di segnale ha propulso un’evoluzione a livello di settore. Mentre l’approccio mutevole di Google alla deprecazione dei cookie di terze parti ha dominato i titoli, la necessità di strategie flessibili e centrate sul consumatore non è mai stata così chiara.
Le strategie di addressability richiedono sempre più un approccio multimodale adattato al canale, al formato e al mercato. Quest’anno abbiamo affrontato questa sfida investendo pesantemente nei test di Privacy Sandbox e condividendo i nostri approfondimenti lungo il percorso. Non abbiamo intenzione di cambiare rotta — la facilità di una singola soluzione cesserà presto di esistere e chi si adatta lentamente rischia di essere lasciato indietro.
Infine, la TV in streaming ha consolidato la sua posizione come pilastro del programmatic advertising, mostrando la sua maturità e dominanza nel 2024. I cambiamenti nel pubblico e gli avanzamenti tecnologici hanno portato a un aumento degli investimenti, notevolmente esemplificato dal ruolo di rilievo che la TV in streaming ha avuto in questo ciclo elettorale statunitense.
Siamo rimasti concentrati sull’avanzamento delle capacità della TV in streaming, dalla creazione di ad podding alla misurazione basata sulla durata, e sulla risoluzione dei picchi di visione durante gli eventi live. Gli eventi live sono un’area chiave per l’innovazione entrando nel prossimo anno, mentre collaboriamo con lo IAB Tech Lab per sviluppare nuovi standard.
Mentre varchiamo la soglia del 2025, sono rimasto colpito dai progressi incredibili che abbiamo fatto e dal vasto potenziale che ci attende. Il programmatic advertising continua a evolversi rapidamente, e le aziende che prospereranno saranno quelle che offrono un valore reale, promuovono la trasparenza e danno priorità alle esigenze dei loro clienti. Ci aspetta ancora molta innovazione entusiasmante.
Ai nostri clienti e partner: grazie per la vostra fiducia e collaborazione. Insieme, stiamo costruendo un ecosistema che offre efficienza, trasparenza e la possibilità di scelta a ogni passo.
Vi auguriamo delle buone feste e un felice anno nuovo.
Andrew Casale
President e CEO
Per aiutarvi a pianificare il 2025, condividiamo le nostre principali tendenze e previsioni per l’anno a venire. Scopri di più qui.
