Mentre il mercato del programmatic advertising continua a maturare, è emerso un tema centrale: la ricerca dell’efficienza e la creazione di autentico valore. Sono in corso importanti cambiamenti in tutto il settore, dal consolidamento alle piattaforme che tentano di rappresentare entrambi i lati del mercato (contenuto in inglese) fino a una maggior attenzione all’ottimizzazione del percorso di supply.
Più recentemente, The Trade Desk ha annunciato che comincerà a inviare i migliori bid alle SSP, anche qualora fossero inferiori al price floor prestabilito. Nonostante vi sia stata una serie di reazioni a tale iniziativa, tra cui chi ha affermato che minerà le attività delle SSP, la semplice verità è che questo cambiamento porterà una maggior trasparenza dei prezzi sul mercato e riflette appieno questa nuova era di promozione dell’efficienza e del valore nel programmatic advertising.
Migliorare la trasparenza dei prezzi
Storicamente, un acquirente di media o una DSP sceglievano di non proporre bid quando ritenevano che il price floor fissato dal proprietario di media fosse eccessivamente alto. Questo lasciava i proprietari di media senza alcuna informazione sul motivo per cui un acquirente sceglieva di non avanzare bid, sia che l’inventory non fosse accattivante, che il prezzo richiesto fosse troppo alto, o che l’acquirente non avesse al momento un budget a disposizione.
Questo flusso di informazioni asimmetrico ha ostacolato a lungo la crescita del programmatic advertising. Per i proprietari di media era difficile comprendere il valore della propria inventory e massimizzarne la monetizzazione, proprio come per i marketer era difficile comprendere il reale valore dei media acquistati, in modo da ottimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Presentando i propri bid migliori, anche se al di sotto del price floor, The Trade Desk sta promuovendo una maggiore trasparenza ed efficienza dei prezzi lungo tutta la supply chain, rappresentando una vittoria per il mercato. Questa mossa consente la price discovery, qualcosa che mancava molto al digital advertising.
La price discovery è di aiuto nell’identificare dove l’offerta e la domanda s’incontrano, per determinare il prezzo equo di un bene. Non dà solo luogo a un pricing equo e trasparente, ma incoraggia anche un mercato più efficiente, efficace e affidabile.
Ottimizzazione delle strategie di pricing
Avere a disposizione più feedback e informazioni può solamente rappresentare un beneficio per i proprietari di media ed è ben più vantaggioso dell’assenza di tali informazioni. Nessun proprietario di media è obbligato ad accettare un bid al di sotto del prezzo desiderato. Piuttosto, avrà più informazioni sui bid degli acquirenti e potrà decidere come interpretare tali segnali e dati per guidare la propria strategia di pricing.
Con un quadro più chiaro su come gli acquirenti percepiscono il valore della propria inventory e il panorama generale della domanda, i proprietari dei media hanno l’opportunità di rendere il pricing una priorità strategica.
Noi di Index Exchange crediamo fermamente che portare maggiore trasparenza nelle aste programmatic aiuti a risolvere la sfida dei prezzi asimmetrici e sia fondamentale per lo sviluppo futuro del settore. Questo dà modo ai proprietari dei media di fissare prezzi che riflettono il vero valore di mercato della propria inventory e di fornire una guida di pricing accurata agli acquirenti, un aspetto fondamentale per arrivare a risultati prevedibili ed efficienti per tutte le parti.
Continueremo a fornire approfondimenti e report completamente trasparenti per aiutare i nostri clienti ad avere chiarezza sul pricing e garantire la responsabilità nella supply chain.
Promuovere l’efficienza e il valore
Un mercato del programmatic advertising maturo ed efficiente si basa su un’accurata price discovery e sulla trasparenza. Tutti beneficeranno di un maggiore ROI, in quanto i marketer possono ottimizzare meglio le proprie campagne e i proprietari di media possono massimizzare le entrate.
Il nostro settore è nel bel mezzo di un cambiamento radicale verso la priorità e la ricompensa dell’efficienza e del valore. Sta emergendo un nuovo tipo di concorrenza, ma non è motivo di preoccupazione. Piuttosto, si tratta di una dinamica di mercato sana che richiede agli operatori di tutto il settore di adattarsi e dimostrare il valore che forniscono, se non vogliono rimanere indietro.
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