Nella nostra nuova serie blog “Behind the Tech”, proponiamo approfondimenti con i membri del nostro team d’ingegneri per uno sguardo dietro le quinte a come stanno risolvendo le sfide della TV in streaming e del mondo dell’ad tech, collaborando con il settore e facendo progressi nel nostro ad exchange.
Per cominciare, stiamo esaminando il modo in cui il nostro team d’ingegneri sta migliorando il nostro exchange per supportare la TV in streaming e dare una spinta all’efficienza e alle performance. Ho incontrato Luke Corrigall, Director of Engineering presso Index Exchange e Vice Chair del comitato Prebid.js, per saperne di più sull’enorme portata del programmatic advertising nella TV in streaming, sulle funzionalità che stiamo costruendo e su cosa ci stiamo concentrando per il futuro.
Kylie Denk: La TV in streaming è cresciuta rapidamente, insieme all’aumento degli spettatori. Quali funzionalità abbiamo creato per aiutare i proprietari di media e i marketer a sfruttare il pieno valore del programmatic advertising nello streaming?
Luke Corrigall: Alcuni anni fa, tutto il nostro team d’ingegneri si è riunito per ricostruire il nostro programmatic exchange. La modernizzazione del nostro exchange ha migliorato l’efficienza e ci ha consentito di scalare e innovare su tutti i canali, inclusa la TV in streaming.
Siamo stati anche leader nello sviluppo di nuovi standard di settore per migliorare il programmatic advertising nella TV in streaming. Per esempio, i nostri leader di prodotto e d’ingegneria collaborano con lo IAB Tech Lab e altri operatori del settore per definire e costruire standard come il protocollo OpenRTB 2.6. Rilasciato per la prima volta nel 2022, ha introdotto nuove funzionalità per risolvere alcune delle sfide più comuni della TV in streaming, come l’ad podding e da quel momento in poi abbiamo collaborato per introdurre delle ulteriori funzionalità nel protocollo.
Per approfondire questo importante progresso, i pod di annunci sono gruppi di annunci che vengono pubblicati uno dopo l’altro, proprio come un’interruzione pubblicitaria tradizionale. Prima di OpenRTB 2.6, ogni annuncio all’interno di un pod veniva messo all’asta separatamente. Questo non significava solo un’enorme quantità di bid request individuali, ma rendeva anche difficile prevenire esperienze frustranti per gli spettatori come le pubblicità ripetitive.
Ora, i proprietari dei media hanno un maggior controllo e più flessibilità nel modo in cui costruiscono i propri pod di annunci e possono raggruppare ad slot individuali in un’unica bid request. I buyer possono inviare una lista di bid ben informate senza duplicati o scontri competitivi. I volumi delle transazioni sono notevolmente ridotti, aumentando l’efficienza.
La definizione di uno standard di settore è solamente il primo passo: i risultati arrivano dopo che l’adozione ha raggiunto una massa critica. Una volta che lo IAB Tech Lab ha rilasciato OpenRTB 2.6 perché fosse implementato, i nostri team si sono messi al lavoro per creare il supporto per l’ad podding e altre funzionalità. La nostra infrastruttura modernizzata ci ha dato le basi che ci occorrevano per muoverci con rapidità. E mentre continuiamo a lavorare con lo IAB Tech Lab per far evolvere il protocollo, miglioreremo anche il nostro ad exchange per supportare nuove funzionalità.
KD: Ogni giorno i nostri team d’ingegneri risolvono sfide nella TV in streaming e nel programmatic advertising. Quali tecnologie state usando per migliorare l’efficienza e la scalabilità della nostra infrastruttura?
LC: Ogni giorno a Index Exchange, inviamo 1.300 bilioni di bid request ai media buyer e abbiamo la necessità di trasmettere le risposte ai nostri partner editoriali in meno di 200 millisecondi. La portata e la complessità di ciò che accade nel corso di questa breve finestra temporale sono sbalorditive e ci occorre un’infrastruttura di programmatic advertising in grado di supportare il sistema.
Usiamo Go sulla nostra infrastruttura di back-end in quanto raggiunge un buon compromesso tra la velocità e la possibilità per i nostri sviluppatori di lavorare in un ambiente coerente che gestisca eventi simultanei con efficacia.
Lavorare su sistemi di tale portata e latenza richiede anche una buona dose di ingegnosità, analisi e collaborazione all’interno del nostro team d’ingegneri. Partiamo dall’innovazione e incoraggiamo chiunque a proporre una nuova idea e a sperimentarla. Se si rivela promettente, condividiamo e otteniamo feedback sull’approccio e lo perfezioniamo.
Questo processo ci permette di testare velocemente nuove idee, ma anche di svilupparle nel modo giusto quando devono essere eseguite su scala Internet.
KD: Che impatto abbiamo visto grazie ai progressi su cui stiamo lavorando?
LC: Il nostro obiettivo è aumentare l’efficienza e le performance. Oltre ad accelerare gli standard del settore, abbiamo investito nel machine learning per aiutare a gestire l’enorme scala del nostro ad exchange e abbiamo apportato continui aggiornamenti come una nuova specifica hardware che funziona a tre volte la produttività, consumando metà dell’elettricità.
Il nostro lavoro nell’abilitare l’ad podding ha portato anche a notevoli guadagni in termini di efficienza e riduzione della potenza di calcolo e delle emissioni, con un grande impatto sulla sostenibilità. Uno studio che abbiamo condotto con Publica e The Trade Desk ha rilevato che il pod bidding ha ridotto le emissioni di carbonio della selezione degli annunci dell’84%.
Tutti questi progressi si traducono in maggiore efficienza e valore per i nostri clienti. I marketer vedono un miglioramento delle prestazioni e i proprietari dei media massimizzano le entrate, finanziando a loro volta più contenuti per i consumatori.
KD: Con l’ecosistema della TV in streaming che si evolve e cresce velocemente, quali sono le sfide su cui ti stai concentrando adesso e che ti entusiasmano per il futuro?
LC: I nostri team stanno collaborando per capire come risolvere le sfide del programmatic advertising nella TV in live streaming. Con l’aumento della programmazione live che si sposta sullo streaming – eventi sportivi, come le Olimpiadi e i notiziari, in particolare con le imminenti elezioni presidenziali statunitensi – c’è un grande potenziale di crescita in questo spazio, ma ci sono molte domande senza risposta.
Un quesito che ci poniamo, è come collaborare con i nostri partner dal lato della domanda per gestire i picchi di traffico ad alto volume durante gli eventi live.
In Index Exchange siamo ben attrezzati per gestire tale volume con rapidità ed efficienza, grazie alle nostre capacità di ottimizzazione del traffico che si basano sul machine learning che abbiamo migliorato da quando abbiamo acquisito Rivr. Inoltre, abbiamo continuato a espandere i nostri data center ecologici per gestire oltre 400 miliardi di aste ogni giorno, con numeri sempre più grandi all’orizzonte.
La seconda domanda deriva dall’imprevedibilità degli eventi. Le interruzioni pubblicitarie potrebbero essere non pianificate, per esempio durante lo sport nel corso di un timeout o una pausa della partita. Potremmo aiutare i proprietari dei media ad acquisire i dati necessari in anticipo, in modo da fornire la miglior esperienza ai marketer e agli spettatori quando si presentano queste opportunità?
La rapida espansione di questo mercato non rallenterà presto. Siamo entusiasti di continuare a risolvere le sfide della TV in streaming e siamo pronti a fornire soluzioni innovative che aiutino a far progredire il settore.
Se anche tu hai la passione di risolvere le sfide della TV in streaming e non solo, vogliamo sentire la tua opinione. Scopri di più su come lavorare a Index Exchange e dai un’occhiata alle nostre posizioni aperte.
