Nell’affollato spazio digitale odierno, raggiungere con efficacia il pubblico giusto è più essenziale e complesso che mai. La curation offre un approccio preciso e semplificato al programmatic advertising, eliminando la confusione e garantendo che ogni impression pubblicitaria sia significativa.
Sebbene la curation sia da tempo un metodo di acquisto del programmatic advertising, questa pratica si sta evolvendo in un approccio centrato sulla supply per soddisfare le esigenze di un settore che è sempre più maturo e a larga scala. Quindi non è una sorpresa che il cambiamento abbia generato fervore nel settore, aprendo un dibattito sulla possibilità che questa nuova ondata di curation possa o meno mantenere la sua promessa di creare valore aggiunto.
È importante riconoscere che ci sono numerose condizioni di mercato alla base di questo cambiamento. I problemi legati all’addressability hanno evidenziato il bisogno di capacità di targeting più granulari, creando nuove opportunità per sfruttare i dati di prima parte dei publisher.
Al contempo, i marketer sono alla ricerca di maggiore trasparenza e più controllo sui processi di acquisto mentre esaminano l’efficacia della campagna. La domanda non ha fatto che aumentare a causa delle crescenti preoccupazioni riguardo i siti made-for-adversing (MFA) e sulla qualità dell’inventory.
Tuttavia, la curation rappresenta molto più di una semplice opportunità per affrontare questi problemi attuali.
Segnala anche un più ampio cambiamento paradigmatico nel modo in cui trattiamo i media digitali, offrendo un percorso per rafforzare la creazione di valore sotto il punto di vista dell’offerta e creare vantaggi per tutte le parti coinvolte nelle transazioni. Come per qualsiasi strumento o sviluppo di programmatic advertising, per mantenere questa promessa è necessario garantire standard di elevata qualità e trasparenza, nonché l’efficienza economica nell’intera catena di distribuzione.
Per capire a pieno il potenziale della curation, andiamo a esaminare il percorso che ci ha portato a questo punto.
L’evoluzione della curation dalle reti pubblicitarie ai curated marketplaces
In origine, la curation è nata nelle reti pubblicitarie dove veniva utilizzata per la creazione di pacchetti basati su contenuti e tipologia di pubblico. La nascita degli acquisti in programmatic ha introdotto strategie e deal guidati dai dati, consentendo ai marketer di raggiungere pubblico e contenuti in tempo reale. Successivamente le vendite dirette si sono spostate verso marketplace privati per facilitare relazioni più strette tra buyer e venditori.
Nel tempo, il programmatic advertisting è cresciuto e anche il numero di bid request inviate alla DSP e ai marketer è aumentato a velocità esponenziale. Questo è dovuto a un’importante standardizzazione dell’header bidding, che ha spianato la strada per un terreno di gioco più equo e aste più competitive rispetto al precedente modello a cascata.
I media buyer dovevano valutare un maggior volume di deal con più proprietari di media e la DSP doveva affrontare nuove sfide nel gestire l’efficienza e controllare i propri costi. Questo ha fatto aumentare la domanda per una deal curation più sofisticata; i buyer non volevano o non avevano bisogno di ricevere ogni opportunità di impression. Desideravano la giusta combinazione di inventory pertinenti che li avrebbe aiutati a raggiungere i risultati desiderati dalla campagna, su larga scala.
Oggi, i curated marketplaces aiutano a soddisfare questa richiesta.
Sbloccare più valore dalla supply-side curation
Storicamente, la curation era generalmente responsabilità della DSP, ma oggi stiamo assistendo a una sua espansione anche dal lato supply, che permette di migliorare la scala e sfruttare più media, a vantaggio dell’intero settore.
Risultati ottimizzati per i buyer
Poiché le SSP servono i proprietari di media, sono posizionate per avere accesso a una più ampia visione dell’offerta disponibile su Internet. La loro infrastruttura è per natura progettata per gestire enormi volumi di bid request. Al contrario, la DSP deve affrontare la sfida di valutare contemporaneamente opportunità d’asta provenienti da più SSP. Per proteggere i server dal sovraccarico, le DSP spesso stabiliscono delle limitazioni sul numero di query al secondo (come ad esempio aste per secondo) che una SSP può inviarle.
Vediamo un’opportunità per affrontare le limitazioni che derivano da queste barriere, dove le SSP sfruttano la propria infrastruttura per sbloccare valore e scalabilità aggiuntivi, consentendo al tempo stesso alle DSP di ottimizzare in modo efficiente e sostenibile i risultati per i marketer.
La curation aiuta i buyer ad assicurarsi che la loro DSP favorita riceva solamente inventory di qualità e rilevanti per soddisfare al meglio gli obiettivi specifici della campagna pubblicitaria. Il concetto è semplice: se stai mirando a un pubblico limitato, preferiresti cercarlo nell’intero bacino dell’inventory all’ingresso del funnel, o analizzare la parte finale del funnel a cui sono già stati applicati vari filtri logici e processi (spesso basati su input a livello della piattaforma, piuttosto che esigenze specifiche della campagna)?
Nuove opportunità per i proprietari di media
La curation non è solamente uno strumento per i buyer: detiene un valore trasformativo anche per i proprietari di media. In un panorama in rapida evoluzione a causa di perdita di segnale e aumento della concorrenza, la curation stimola una domanda incrementale e differenziata, fornendo al tempo stesso trasparenza e consentendo ai proprietari di media di mantenere il controllo completo sulla propria inventory e sui prezzi.
Inoltre, offre ai proprietari di media un percorso per allinearsi più da vicino alle priorità e agli obiettivi dei buyer, migliorando quindi il valore della propria inventory. I buyer spesso fanno affidamento sulla curation per raggiungere un pubblico specifico in una serie di fonti di inventory. Per i proprietari di media che potrebbero non disporre di una vasta inventory, ma dotati di pubblico interessante o di nicchia, può essere una leva fortemente vantaggiosa per guadagnare visibilità e attrarre una maggiore domanda.
Sebbene la curation esista da molto tempo, il suo funzionamento sotto l’aspetto economico può variare di piattaforma in piattaforma. L’approccio che abbiamo scelto presso Index Exchange è allineare completamente il modello economico di Index Marketplaces (la nostra piattaforma utilizzata per la curation oltre ad altri casi di studio) con i proprietari di media. Non addebitiamo commissioni aggiuntive che farebbero deteriorare i media in uso e manteniamo la stessa divisione dei ricavi con i proprietari di media che abbiamo sempre avuto. La nostra azienda vince solamente quando vincono i nostri supply partner. Una net bid rimane una net bid e le aste rimangono competitive con tutti le fonti di domanda.
I vantaggi e rischi economici del recente clamore attorno alla curation sono stati una delle preoccupazioni principali dei proprietari di media ed è perfettamente comprensibile. Il consiglio qui è semplice: esegui la tua due diligence sui tuoi partner. Scopri dove si nascondono i loro incentivi economici e assicurati che siano impegnati tanto quanto te al successo della vostra partnership.
Operazioni e addressability di mercato semplificate per fornitori di soluzioni
I curatori e i fornitori di soluzioni possono ottenere un vantaggio concreto a livello di efficienza operativa, poiché non hanno bisogno di integrarsi con ogni DSP, agenzia o proprietario di media. Sequenziando le operazioni all’origine, gli operatori del settore possono estendere i vantaggi delle proprie soluzioni a tutte le DSP, senza il bisogno di investimenti significativi nell’infrastruttura e non sottovalutiamo quanto sia difficile obbligare numerose piattaforme diverse a dare priorità alle proprie risorse di sviluppo rispetto alle iniziative concorrenti.
Buyer e trader possono poi completare transazioni utilizzando un singolo deal ID sulle loro DSP preferite, facilitando drasticamente i processi di acquisto del programmatic advertising e risolvendo le problematiche collegate alla frammentazione del mercato.
Dare vita a nuovi livelli di innovazione nel programmatic advertising
La curation ha rivelato che le SSP possono generare valore aggiuntivo al di fuori della propria vasta infrastruttura per ottenere una maggiore scalabilità. E se operata su basi economiche efficienti, può alimentare l’innovazione dell’intero ecosistema.
Curator, reti di media commerciali, fornitori di dati e agenzie hanno già adottato i curated marketplaces, ma il settore sta ancora solamente grattando la superficie del potenziale di mercato. Nuove categorie di aziende (molte delle quali non hanno radici nel settore pubblicitario) hanno appena iniziato a sfruttare i curated marketplaces per scalare il proprio business.
Tuttavia, questo si basa sull’applicazione della curation agli standard fondamentali che proteggono l’integrità del nostro ecosistema. La curation funziona quando è presente trasparenza e un chiaro valore per tutte le entità coinvolte nella catena di distribuzione; portando una maggiore domanda ai proprietari di media, aiutando i fornitori di soluzioni a crescere in nuovi settori aziendali e generando risultati mediatici ottimali per i marketer.
Stiamo già osservando la concretizzazione di questo potenziale. Come per la nascita dell’header bidding quasi un decennio fa, la curation sta dando vita a un profondo cambiamento per il settore. Grazie alla facilità di scalabilità, efficienza migliorata e ROI aggiunto, i budget si stanno spostando verso la curation più rapidamente di qualsiasi altro cambiamento del programmatic advertising.
Curation non è più solo una parola di tendenza, sta creando rapidamente valore aggiunto nell’ecosistema e diventando essenziale per il raggiungimento di risultati ottimali nelle campagne. E quando si tratta di programmatic advertising, le prestazioni contano molto più di qualsiasi parola.
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