Ridurre l’impronta di carbonio della pubblicità digitale
L’impronta di carbonio del settore pubblicitario è notevole. La buona notizia è che molte aziende hanno iniziato a incrementare i propri investimenti in iniziative di sostenibilità per raggiungere l’obiettivo di azzeramento delle emissioni nette.
Come ricorderai dagli altri video di questa serie, le funzionalità di ad podding introdotte con OpenRTB 2.6 offrono molti vantaggi ai proprietari di media, agli acquirenti e agli spettatori televisivi. Portando infatti maggiore efficienza alle transazioni programmatiche nella TV in streaming, l’ad podding riduce anche l’impronta di carbonio.
Guardiamolo in modo generico. Gli ad pod sono gruppi di slot pubblicitari in un’interruzione pubblicitaria. Quindi, un ad pod di 120 secondi contiene diversi slot pubblicitari da 15, 30, 60 e 90 secondi. Prima che OpenRTB 2.6 introducesse il pod bidding, i proprietari e gli acquirenti di media dovevano negoziare ciascuno slot pubblicitario individualmente. Ora possiamo prendere tutte queste opportunità e riunirle all’interno di un singolo ad pod in un’unica bid request.
L’ad podding porta maggiore efficienza nel programmatic advertising
Ora, puoi immaginare quanto questo cambiamento ridurrebbe i volumi delle transazioni, ma mettiamolo in prospettiva. È giovedì sera, stai guardando il tuo programma televisivo preferito sull’app della tua smart TV e sta per arrivare la prima interruzione pubblicitaria.
Diamo un’occhiata innanzitutto al flusso quando non c’è nessun supporto per l’ad podding nella supply chain.
- L’ad server analizza la durata totale dell’interruzione pubblicitaria, diciamo 120 secondi, poi genera otto singole bid request con una durata minima di 15 secondi.
- L’ad server invia queste bid request alle tre SSP con cui è integrato. Ora abbiamo 24 richieste per una singola interruzione pubblicitaria.
- Ciascuna di queste SSP inoltra poi le richieste alle cinque DSP con cui è integrata. Le 24 richieste provenienti dalle tre SSP vanno a cinque DSP per un totale di 120 bid request.
Ora, un singolo ad pod di 120 secondi per un solo spettatore si è trasformato in 120 bid request, ciascuna delle quali richiede consumo energetico per l’elaborazione e contribuisce alle emissioni di carbonio nell’ambiente. Inoltre, ogni richiesta contiene dati duplicati come identificatori, informazioni di app bundle e tanto altro, il che significa utilizzare più energia e inviare un numero considerevolmente più alto di dati.
Ma cosa succederebbe se tutti i membri dell’ecosistema del programmatic advertising adottassero OpenRTB 2.6 e supportassero l’ad podding?
Ripercorriamo lo stesso scenario per vedere come l’ad podding migliora la sostenibilità.
- L’ad server presenta un’interruzione pubblicitaria di 120 secondi come un’unica opportunità in una richiesta di podding e la invia a ciascuna delle tre SSP.
- Le tre SSP inviano a loro volta un’unica richiesta di podding alle loro cinque partner DSP. Ora abbiamo solo 15 bid request prodotte da quell’unica interruzione pubblicitaria per un singolo spettatore.
Si tratta quindi di una riduzione significativa, soprattutto se si considerano le diverse interruzioni pubblicitarie per programma, scalate su milioni di telespettatori e numerosi programmi televisivi.
Ma non ti è ancora stato mostrato un annuncio pubblicitario. Dobbiamo infatti ancora considerare il flusso di ritorno.
Per semplificare, ipotizziamo un ad server, una SSP e tre DSP e supponiamo che ogni DSP abbia diversi tassi di bid response.
Per evitare la duplicazione degli annunci e offrire un’esperienza positiva allo spettatore, ogni brand e annuncio non dovrebbe apparire più di una volta nel pod. Dopo tutto, nessuno vuole vedere lo stesso spot pubblicitario più volte.
- Senza l’ad podding, le DSP prenderanno in considerazione tutte e otto le bid request originali in modo indipendente poiché non sanno che appartengono allo stesso pod. Ciò significa che risponderanno con la stessa serie di bid in modo ripetitivo. Ad esempio, la DSP A potrebbe restituire bid per McDonald’s e Nike, ripetutamente in tre bid response. La DSP B potrebbe restituire bid per Bayer, Coca Cola e Ford in quattro bid response, e la DSP C potrebbe restituire bid per Marriott e Domino’s in quattro bid response.
- L’SSP che riceve queste bid dalle DSP non sa che le otto bid request originali appartengono a un unico ad pod. Ciò indica che aggregherà e metterà all’asta le bid in maniera indipendente. L’SSP o l’ad server ora devono elaborare 22 bid con l’eventuale VAST unwrapping e rimuovere i duplicati per ottenere le sette uniche bid tenute in considerazione per quell’unico pod.
Consideriamo ancora una volta uno scenario in cui tutti i membri dell’ecosistema del programmatic adversiting supportano l’ad podding.
In uno scenario in cui tutte le parti supportano OpenRTB 2.6 e l’ad podding, ogni DSP riceve una richiesta di podding che presenta tutte le opportunità pubblicitarie e quindi può fare offerte di conseguenza.
In questo caso, la DSP A restituirebbe le bid per McDonald’s e Nike una sola volta, e potrebbe aggiungere anche le bid per P&G e LG per lo stesso pod. La DSP B restituirebbe le bid per Bayer, Coca Cola e Ford senza alcuna duplicazione, e la DSP C restituirebbe le bid per Marriott e Domino’s solo una volta.
Tra l’SSP e l’ad server, ora abbiamo a che fare con solo nove uniche bid, risparmiando spreco di potenza di calcolo delle bid duplicate.
L’ad podding migliora la sostenibilità
Sebbene siano molti i fattori che dettano la portata della riduzione dell’impronta di carbonio del settore, possiamo chiaramente vedere il ruolo significativo dell’ad podding. Proprio nel nostro esempio precedente, l’ad podding ridurrebbe le bid request in uscita dell’88% e le bid di ritorno del 59%.
Eliminando la necessità che tutte le parti si occupino di richieste, bid e annunci duplicati, possiamo migliorare l’efficienza e ridurre le emissioni.
Per fare ciò, bisogna che tutti gli operatori del settore adottino OpenRTB 2.6 e supportino l’ad podding. Se sei pronto a iniziare e hai bisogno di supporto, non esitare a metterti in contatto con noi. Il nostro team è qui per aiutarti.