Comprendere l’addressability nella TV in streaming
L’addressability dà modo ai marketer di incrementare la copertura della campagna e controllare la frequenza, ovvero il numero di volte in cui una persona vede un annuncio, rispetto a specifici segmenti di pubblico della TV in streaming.
Ci sono diversi esempi di dati che si possono usare per il targeting nella TV in streaming, inclusi i dati che si basano sugli spettatori, i dati di prima parte dell’editore, i dati CRM dei marketer e altri dati demografici di terze parti pronti all’uso.
L’addressability alimenta la misurazione e l’ottimizzazione della performance delle campagne rispetto ai risultati aziendali reali. Gli identificatori dell’audience sono indispensabili per collegare l’esposizione alla campagna pubblicitaria di un individuo alle specifiche azioni che intraprende per via digitale o offline.
Gli eventi digitali sono misurabili, come visitare il sito web di un brand, iscriversi a un servizio o effettuare un acquisto online. Anche i risultati offline, come l’acquisto di un veicolo, la visita a un punto vendita o l’acquisto incrementale in negozio, possono essere misurati collegandoli a un identificatore comune (come un indirizzo e-mail o un numero di telefono codificati o anonimizzati).
L’addressability nella TV in streaming oggi
Diamo un’occhiata a come funziona esattamente l’addressability nella TV in streaming. Oggi ci sono diversi modi per collegare consumatori e dispositivi.
La forma più comune di addressability nella TV in streaming è mediante l’identificatore per la pubblicità, o IFA (Identifier For Advertising). Con un frammentato ecosistema di streaming TV e spettatori che accedono ai contenuti tramite una vasta gamma di dispositivi e app, per non parlare della mancanza di supporto per i cookie, c’era la necessità di un identificatore standardizzato basato su software che consentisse la privacy dei consumatori e l’opt-out.
Lo IAB Tech Lab ha sviluppato linee guida per l’IFA e il suo uso nelle transazioni programmatiche, allo scopo di risolvere queste sfide e consentire l’addressability nella TV in streaming. L’IFA è un valore univoco che non si basa su uno specifico ID dell’hardware e non contiene informazioni d’identificazione personale.
I proprietari di dispositivi e app condividono l’IFA attraverso la bid request congiuntamente al parametro del tipo dell’IFA – che identifica l’origine dell’IFA, sia essa il dispositivo, l’editore, l’app, l’SSP o la sessione – e alle preferenze di opt-out del consumatore, segnalate tramite il parametro del limite del monitoraggio degli annunci. In pratica, l’IFA funziona in maniera simile nello streaming come negli ambienti mobili.
La successiva forma più comune di addressability nello streaming è sfruttare i grafici dei dispositivi, che sono per lo più creati da indirizzi IP, ID di dispositivo o altri identificatori digitali, a seconda della loro disponibilità su richiesta di un determinato editore. I grafici dei dispositivi supportano l’attribuzione di eventi su più dispositivi, come quando un consumatore vede un annuncio TV in streaming e si iscrive al servizio sul proprio dispositivo mobile attraverso un codice QR che li porta sul sito web del brand.
Poiché le app della streaming TV in genere si connettono tramite Wi-Fi e i televisori solitamente rimangono fissi, gli indirizzi IP per la maggior parte tendono a essere abbastanza costanti per periodi di tempo più lunghi, consentendo tale forma di addressability nella connected TV.
La terza forma più comune di addressability che vediamo oggi nello streaming è abilitata da identificatori unificati, collegati a informazioni di accesso specifiche dell’app o del contenuto. Molte connected TV e app di streaming incoraggiano o richiedono l’autenticazione da parte dell’utente per iniziare a consumare contenuti. Questo implica che spesso è disponibile un indirizzo e-mail con hash sicuro per la privacy, che può essere usato per la creazione e la mappatura in grafici unificati, come RampID di LiveRamp o Unified ID 2.0.
Come usare gli identificatori deterministici e probabilistici
Ci sono diversi modi in cui gli acquirenti e i venditori di media usano identificatori deterministici e probabilistici per facilitare le transazioni nella TV in streaming. I venditori possono vendere segmenti di pubblico specifici agli acquirenti tramite deal, senza esporre gli identificativi utente agli acquirenti. E gli acquirenti possono raggiungere come target le proprie audience list attraverso l’open market o deal non garantiti.
In alternativa, i partecipanti al mercato possono usare clean room così da condurre transazioni in modo sicuro per la privacy senza rinunciare al targeting, al controllo della frequenza e alla misurazione, sopprimendo al contempo qualsiasi informazione potenzialmente sensibile o proprietaria dal bidstream.
Sfide future sul funzionamento dell’addressability nella TV in streaming
Ci sono delle sfide future che ci attendono che potrebbero influenzare il modo in cui affrontiamo l’addressability. Le nuove normative sulla privacy potrebbero influire sull’uso o sulla disponibilità degli identificatori del dispositivo o degli indirizzi IP usati per le attività di marketing. Ma restiamo concentrati sul nostro impegno a porre il consumatore al primo posto per un futuro rispettoso della privacy e continueremo a rimanere agili via via che le normative o le piattaforme si evolvono.
Inutile dire che il mondo dell’addressability nella TV in streaming si sta muovendo a grande velocità. Cercheremo di tenerti aggiornato sui cambiamenti critici e sulle opportunità che si sviluppano lungo il percorso.
Grazie a Sarah Botherway, Catherine Cho e Rob Hazan, che hanno contribuito a questo video.
