Trascrizione video
Lori Goode: C’è un’urgenza crescente per l’industria pubblicitaria di ridurre ora la sua impronta di carbonio, e infine di raggiungere zero emissioni nette. Sono Lori Goode, Chief Marketing Officer di Index Exchange e oggi sono qui con John Osborn, US-Director di Ad Net Zero. Benvenuto, John. Grazie per essere qui.
John Osborn: Lori Goode, sono felice di essere qui.
LG: John, l’emergenza climatica colpisce ognuno di noi. Che ruolo può avere l’industria pubblicitaria nel promuovere un cambiamento positivo?
JO: Mi piace come l’hai inquadrato perché riguarda e coinvolge davvero tutti noi. Ma dato che lavoriamo nell’industria pubblicitaria, penso che sia fondamentale per noi migliorare le cose in quanto noi come industria serviamo i clienti, e i grandi inserzionisti là fuori ne avranno bisogno più che mai. Ma inoltre, chiariamo una cosa. Se si guarda indietro alla storia e ai grandi problemi, ai grandi momenti di crisi, l’industria pubblicitaria ha dimostrato che quando si unisce, può fare cose straordinarie. Può risollevare gli animi. Può risollevare le economie. E può aiutare a far muovere tutto nella giusta direzione.
Questa è una crisi un po’ diversa in quanto non è sempre un pericolo chiaro e presente, ma è comunque un enorme pericolo. Gli 1,5 gradi Celsius che sono usciti dall’Accordo di Parigi riguardano tutti noi. E spetta a ciascuno di noi fare la nostra parte.
Ora, l’industria pubblicitaria, a volte, si sente dire “ehi, pubblicità, quante emissioni di carbonio sono realmente generate dalla tua industria?” In realtà sono molte di più di quanto si pensi, perché quando si analizza il tutto, come abbiamo fatto noi di Ad Net Zero,
si può vedere che c’è una discreta quantità di emissioni di carbonio generate in alcuni aspetti, come la produzione e i viaggi. Per quanto riguarda i media, se si vuole esaminare la questione, questi possono essere molto complessi, ma nell’area dei media digitali c’è molto carbonio. Inoltre ci troviamo negli Stati Uniti, e il mercato statunitense rappresenta, più o meno, oltre il 40% delle emissioni di carbonio a livello mondiale.
È quindi molto importante parlarne dal punto di vista del settore, perché serviamo i clienti e loro hanno bisogno di questo, e dobbiamo dimostrare che siamo in grado di mettere ordine “in casa nostra”. E questo è fondamentale perché, come settore, dobbiamo agire per migliorare il nostro futuro e quello delle persone che lavorano in questo settore. Non dimentichiamoci di loro, oltre a tutto il resto di cui abbiamo parlato. Si tratta quindi di una causa davvero importante.
LG: Sì, assolutamente. Le normative emergenti stanno aumentando quell’urgenza per l’industria di migliorare la sostenibilità. Quanto pensa Ad Net Zero che ci vorrà per arrivare a zero emissioni nette?
JO: Definiamo cosa significa arrivare a zero emissioni nette, perché c’è da gestire zero emissioni nette e poi c’è da raggiungere zero emissioni nette. Zero emissioni nette è l’equilibrio tra la quantità di emissioni di carbonio prodotte in tutta la supply chain dalle persone che lavorano in un’azienda o in un’associazione o in un’industria, e tutto ciò che non può essere rimosso cambiando le proprie azioni. Dobbiamo trovare altri modi per compensare e rimuovere quel carbonio.
Ora, la buona notizia è che molte aziende operano già per raggiungere questo obiettivo. Penso che l’ultima statistica che ho visto fosse oltre il 30% del mondo delle aziende che hanno pubblicamente dichiarato di operare in tal senso. E questo è qualcosa che è anche caro a Ad Net Zero. Richiederemo la divulgazione pubblica di obiettivi reali basati sulla scienza per le aziende con cui lavoriamo, e so che è qualcosa di cui abbiamo parlato anche noi. Ma pensiamo che sia sicuramente raggiungibile, anche se si deve iniziare con l’intraprendere il percorso.
E se le aziende si chiedono o sono preoccupate su come procedere per farlo, le invitiamo a venire a parlare con noi. È così che la maggior parte delle persone trova la strada che porta a Ad Net Zero. Di solito vengono da noi e dicono: “Guarda, siamo interessati. Sappiamo che è importante intraprendere il percorso per raggiungere zero emissioni nette, però non sappiamo come fare il primo passo”. Venite da noi, gran parte di ciò che facciamo è di origine educativa e l’altra parte è molto orientata all’azione. Ed è questa la differenza con Ad Net Zero. Non siamo il tipo di organizzazione che si accontenta di spuntare le caselle. Siamo un’organizzazione orientata all’azione che si impegna a prendere decisioni concrete.
Possiamo farlo. Abbiamo il potere. Ma, l’unico modo per raggiungere questo miglioramento è lavorare insieme. È un’industria complessa, dai creatori ai distributori dei contenuti che produciamo e tutto l’ecosistema che gli sta attorno.
Ma se ci uniamo, i supplier comunicano con i publisher, i publisher comunicano con i supplier, le agenzie con i loro supplier, e così via, se facciamo in modo che tutti comunichino e condividano le migliori pratiche e facciamo quei primi passi, possiamo imparare e possiamo accelerare lo slancio verso il raggiungimento di zero emissioni nette, che è ciò che so tutti noi vogliamo davvero.
LG: Esatto. E hai menzionato la fattibilità che è fondamentale per ciò che Ad Net Zero cerca di fare, hai menzionato anche i cinque passaggi, il piano d’azione in cinque punti per raggiungere quell’obiettivo di zero emissioni nette. Puoi dirci perché avete scelto queste cinque dimensioni e come guideranno il progresso per l’industria?
JO: È un’ottima domanda. Risponderò a questo, ma prima consentimi di stabilire con chiarezza cosa rappresenta realmente Ad Net Zero. C’è molta confusione in generale quando la gente inizia a parlare di azione climatica o dell’emergenza climatica. Ad Net Zero non è un’azienda. Ci sono grandi aziende, ad alcune delle quali con cui hai già parlato come parte di questa serie, il che è fantastico. Ci sono altre associazioni che sono correlate all’industria pubblicitaria, come l’ANA, le 4A’s, lo IAB, e lo IAB Tech Lab e il nostro amico Tony. Stanno facendo tutti un ottimo lavoro.
Noi ci troviamo un po’ nel mezzo. Siamo una nuova associazione commerciale no-profit con l’unica missione di identificare e agire in base a un framework comune di misurazione. C’è molto fermento riguardo agli standard e al controllo. Non siamo nessuna di queste cose. Siamo spinti a raggiungere. Stiamo cercando di creare chiarezza dal caos che esiste attualmente nel mercato. C’è molta confusione. Siamo qui per aiutare a ripulirlo, per identificare quali sono le vere azioni relative al raggiungimento di un quadro di misurazione comune. Un framework di misurazione, non 500, un quadro di misurazione in base al quale possiamo davvero stabilire parametri e iniziare a misurare, riportare, e ridurre le emissioni di carbonio associate all’industria.
Siamo arrivati all’elaborazione di questi cinque gruppi d’azione perché era il modo migliore in cui potevamo gestire la complessità dell’industria, e abbiamo suddiviso il tutto in cinque semplici gruppi di lavoro.
- Uno è una sorta di gruppo per “mettere in ordine la propria casa”, dove si esaminano modi per mitigare il carbonio associato a energia, rifiuti, riciclaggio, e ai viaggi in generale. I viaggi, tra l’altro, spoiler alert, sono una delle principali cause nell’incremento delle elevate emissioni di carbonio.
- Poi abbiamo un gruppo di lavoro orientato alla produzione e lì abbiamo un calcolatore, e abbiamo anche dei training di formazione. Si chiama ADGreen. Siamo anche orgogliosi di collaborare negli Stati Uniti con Green The Bid, e stiamo facendo molti passi avanti anche con loro.
- Poi c’è il gruppo di lavoro che riguarda i media – Questo gruppo collabora con lo IAB Tech Lab e con GARM. GARM è entrata a livello globale per collaborare con Ad Net Zero, e un grande ringraziamento a Rob Rakowitz per il lavoro che svolge. Il nostro obiettivo è cercare di creare e pubblicare questi quadri di misurazioni per i media, inclusi quelli per il programmatic advertising, entro la fine di quest’anno.
- E poi c’è un quarto gruppo per eventi, attivazioni e premi, dove lavoriamo con isla e TRACE.
- E poi abbiamo un quinto gruppo, che riguarda il cambiamento comportamentale a lungo termine, che lavora ad alcune delle innovazioni che emergono dai primi quattro gruppi.
Abbiamo quindi questi cinque gruppi di lavoro. Di solito non ne parliamo perché anche quello crea confusione. È una sorta di lavoro “dietro le quinte”, ma ci permette di fare veri progressi nelle aree principali che rappresentano l’ecosistema più ampio, tutto ciò si riunisce in qualcosa che stiamo cercando di raggiungere il prima possibile, ovvero un unico quadro di misurazione coordinato attraverso il quale l’industria può misurare i propri risultati e le proprie prestazioni.
LG: Credo che questo sia stato uno dei principali motivi che ci hanno spinto a parlare per la prima volta, non so, sei mesi fa o giù di lì, di Ad Net Zero: avere un posto a tavola, collaborare con tutto il settore, trovare le giuste metriche e non essere troppo avanti o troppo sbilanciati rispetto a ciò che il resto del settore sta facendo. La collaborazione è importantissima.
E credo che l’altra parte che mi ha colpito molto, di cui hai parlato, sia il progresso piuttosto che la perfezione, che è quasi un modo per superare mentalmente l’ostacolo di quanto sia complesso e quanto possa sembrare opprimente iniziare.
Mi chiedevo quindi se potessi spiegarci esattamente cosa dovrebbero fare i proprietari di media, i buyer e le piattaforme di ad tech per iniziare, e come possono implementare queste azioni per arrivare a misurare i progressi.
JO: Penso che per rispondere a questo, il primo passo è, incoraggio le aziende a guardarsi, per così dire, allo specchio. Prima di tutto, capire qual è approssimativamente l’impronta di carbonio che generano attualmente svolgendo il lavoro che stanno facendo. Quindi, ottenere una panoramica generale di dove potrebbe trovarsi il carbonio. E poi, in alcune aree, le aziende possono iniziare a misurare oggi, ad esempio, nell’area del programmatic advertising, ci sono aziende che possono aiutare altre aziende a misurare, e infine iniziare a ridurre il carbonio in quel determinato settore.
Ora, Il programmatic advertising è un sotto-ecosistema all’interno di un ecosistema mediatico più ampio, che fa parte dell’intero ecosistema pubblicitario, ma ci sono modi per misurare oggi. Per quanto riguarda la produzione, ad esempio, ho menzionato prima che abbiamo AdGreen, che è un calcolatore. Le aziende stanno usando quel calcolatore oggi per aiutare a misurare le emissioni di carbonio in relazione ai lavori di produzione ed è inclusivo dell’intero ciclo di vita dell’intera produzione di un particolare lavoro. Questo ci ha permesso di ottenere molti dati.
I dati sono importanti. Oggi lo sappiamo. I dati ci permettono di capire dove siamo come industria, e a un’azienda di capire dove si trova oggi, e come può iniziare a ridurre l’impronta di carbonio.
Ma hai ragione, è diventato un po’ un cliché: progresso invece che perfezione. Mi piace riformularlo un po’, e sto rubando una citazione, sono stato fortunato ad avere avuto alcuni grandi capi nella mia carriera, ma ne ho avuto uno che amava dire: “È meglio essere a volte approssimativamente giusti che precisamente sbagliati”. Siamo in quella fase proprio ora. Vi è un buon numero di cose positive che iniziano a succedere e dove le aziende possono cominciare a fare quei primi passi avanti.
Ma la cosa più importante, anche oltre a tutto ciò, è istruirsi. I dipendenti vogliono essere istruiti. Lo sappiamo. Abbiamo visto le statistiche. Sappiamo che le aziende vogliono istruirsi. Per questo offriamo anche programmi educativi tramite Ad Net Zero, attraverso ad esempio l’Ad Net Zero Essentials Training. Lo offriamo ai nostri sostenitori, e forse anche ai non sostenitori.
Educazione e azione, questo è ciò che supplier, publisher, agenzie, consulenti, e ogni azienda che tocca l’ecosistema pubblicitario devono intraprendere. Si può iniziare ad agire, che si tratti di educazione o misurazione. Nel caso del programmatic advertising, si può iniziare oggi.
LG: Ok, John, un’ultima domanda prima di concludere. Quali sono le tue considerazioni chiave finali per i nostri ascoltatori?
JO: Se devo essere davvero onesto, non penso che ci stiamo muovendo abbastanza velocemente. Dobbiamo muoverci molto più rapidamente.
Anche in questa ultima settimana mentre siamo seduti qui, abbiamo avuto tre degli ultimi cinque giorni tra i giorni più caldi di tutto il pianeta. Mentre siamo qui a parlare, sto ricevendo moltissimi messaggi perché il Vermont, dove abbiamo una piccola baita, è stato spazzato via a causa di un’inondazione, forse anche più grave dell’uragano Irene all’inizio degli anni ’90. Siamo sotto pressione, e dobbiamo muoverci.
Direi solo questo: se qualcuno vuole partecipare, se vuole imparare come partecipare, se vuole sapere cosa può fare, cosa possono fare le loro aziende, contattaci. Possiamo aiutare a mettere te e la tua azienda sul percorso, verso la vera riduzione delle emissioni di carbonio. E potrebbe non essere perfetto all’inizio, potrebbe essere un po’ confusionario, ma aiuteremo te e la tua azienda a intraprendere il percorso verso il raggiungimento di quel tipo di riduzione.
Ed è quel tipo di azione, anche se non perfetta, anche se è più approssimativamente giusta che precisamente sbagliata all’inizio, l’unico modo in cui abbiamo una possibilità di tirarci indietro dall’orlo di quel punto di non ritorno, che è il superamento di quel limite di 1,5 gradi Celsius. E siamo lì. Stiamo bussando alla porta. Siamo proprio sulla soglia, ma abbiamo il potere di unirci e tirarci indietro da questa soglia. Questo è ciò che inviterei chiunque guardi questo video a fare, per favore contattaci, e ti aiuteremo.
LG: Bene. John, grazie mille per essere stato qui e per averci dedicato un po’ di tempo iniziando a educare il resto della nostra industria su come ci si può muovere verso un futuro più sostenibile. Grazie mille.
JO: Grazie, Lori Goode. È stato un piacere parlare con te.
Ad Net Zero può aiutare te e la tua azienda a intraprendere oggi stesso il cammino verso un futuro più sostenibile. Scopri di più.
