Comprendere PAIR: una soluzione di first-party data
Con l’avvicinarsi della fine dei cookie di terze parti, il nostro settore ha l’opportunità di implementare un approccio migliore, che mette al primo posto la privacy. Una gamma di soluzioni sia basate su ID che non sta pertanto già emergendo. PAIR, o Publisher Advertiser Identity Reconciliation (Riconciliazione dell’Identità tra Editore e Inserzionista) è una soluzione relativamente nuova all’interno di questo panorama.
PAIR è stato adottato per la prima volta dalla DSP DV360 di Google, e sfrutta le clean room per combinare i first-party data tra i proprietari dei media e i marketer. Recentemente, Google ha annunciato che sta lavorando con lo IAB Tech Lab per rendere questo protocollo maggiormente disponibile per l’industria pubblicitaria.
PAIR consente una pubblicità personalizzata, incentrata sulla privacy su tutti i canali, dal web alla TV in streaming, dove sono disponibili ID deterministici da parte del proprietario dei media.
Questo è mirato a raggiungere un pubblico noto, o coloro per cui i first-party data sono disponibili, e fornisce ai marketer un modo per coinvolgere il pubblico come ad esempio clienti che hanno acquistato dal brand in passato. Ciò significa che i consumatori vedono solo gli annunci dei brand con cui hanno già interagito o con cui hanno condiviso informazioni. Poiché PAIR è una soluzione di ID deterministici autenticati basata su first-party data da proprietari di media e marketer, la sua diffusione aumenterà solo nel mondo post-cookie.
Come funziona PAIR?
Il design della soluzione PAIR consente a un proprietario di media e a un marketer di combinare il pubblico. Immagina una lista di utenti iscritti autenticati posseduta da un proprietario di media, e una lista di clienti posseduta da un marketer. Queste due liste di pubblico possono essere crittografate e combinate utilizzando una clean room.
Ad esempio, immaginiamo che io sia connesso a una piattaforma di streaming e stia guardando un film nuovo. Siccome sono abbonato, il mio account conterrà dati come il mio indirizzo email o numero di telefono, perché ho accettato di condividerli con la piattaforma. Immaginiamo anche che io sia un cliente abituale del mio brand di scarpe preferito, e sono nella lista email di quel brand.
Con PAIR, il brand di scarpe può mostrarmi un annuncio per le sue nuove sneakers mentre guardo il film su questa piattaforma di streaming senza rivelare nessuna delle mie Informazioni di Identificazione Personale (sigla PII in inglese) e senza sfruttare cookies o ID del dispositivo.
PAIR non utilizza nessuno di questi identificatori first party o hash ID per identificarmi come, ad esempio, ID 123. Al contrario, si ha una grande rete di dati, con centinaia, migliaia o milioni di clienti che indica che questo ID PAIR corrisponde al pubblico target per questa campagna.
Esaminiamo il processo nel dettaglio:
- Il proprietario di media contatta il marketer con cui vuole collaborare.
- Per connettere i dati del pubblico, i proprietari di media e i marketer possono usare una clean room. Una clean room è una piattaforma di terze parti che usa PII grezzi e fornisce dati crittografati sicuri, in questo caso, al proprietario dei media, al marketer e alla DSP. Le clean room garantiscono la sicurezza dei dati, e solo i dati crittografati vengono condivisi con la DSP per la riconciliazione.
- L’operatore della clean room crea tre chiavi di crittografia diverse, una per il marketer, una per l’editore e una chiave condivisa tra le due parti. Queste chiavi sono uniche per ogni relazione tra marketer e proprietario di media, e garantiscono che non ci sia modo per nessuna delle parti di de-crittografare o identificare gli utenti. E poiché ogni parte crittografa i dati in modo univoco per la specifica relazione, quei dati non sono utilizzabili al di fuori del contesto di questo abbinamento.
- Dopo la crittografia e la riconciliazione, sia il marketer che il proprietario dei media ricevono la percentuale di match rate delle loro rispettive liste di pubblico first-party. Nessuna corrispondenza a livello utente o PII viene inviata o condivisa con l’SSP o la DSP.
- I proprietari di media passano la lista crittografata alla SSP e possono includerla nelle bid request alla DSP.
- Al tempo stesso, i marketer passano la loro lista crittografata alla propria DSP in modo che possa abbinare i first-party data del marketer a quelli del proprietario dei media e alle bid request.
- Quando si presenta un’opportunità di impression, l’SSP esegue un’asta pubblicitaria e l’annuncio vincente viene mostrato al consumatore.
Quale sarà il potenziale di PAIR in futuro?
La soluzione PAIR consente ai marketer di ottenere i vantaggi del matching deterministico e della personalizzazione proteggendo la privacy. Funziona su più dispositivi, creando un grande potenziale per l’addressability nella TV in streaming. Ci aspettiamo che la sua diffusione cresca rapidamente.
A lungo termine, non sappiamo se nuove e più restrittive normative sulla privacy o cambiamenti di piattaforme elimineranno la possibilità di usare ID basati sulla raccolta dati, come ad esempio altre soluzioni basate su ID autenticati che sono al momento disponibili. Con PAIR, i marketer e i proprietari dei media possono mantenere la proprietà dei loro dati e i dati crittografati non sono utilizzabili al di fuori di quella relazione. La raccolta dati (data pooling) è dunque vietata.
Pertanto, potremmo sostenere che PAIR sia al sicuro da eventuali futuri regolamenti sulla privacy più restrittivi che potrebbero emergere in diverse aree. Inoltre, la diffusione aumenterà quando lo IAB Tech Lab renderà PAIR uno standard industriale aperto.
In generale, PAIR mira a preservare tutto il valore della pubblicità deterministica e personalizzata attraverso una soluzione che protegge la privacy.
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