Comprendere la trasparenza nella CTV
Lori Goode: Perché la trasparenza oggi è una delle maggiori sfide per scalare la connected TV?
Rob Hazan: La TV in streaming e, in particolare, il programmatic advertising negli ultimi anni hanno registrato una crescita esplosiva. Adesso stiamo per fare un passo indietro per affrontare alcune delle sfide esistenti che sono fondamentali per la crescita futura.
Nell’ambito dello streaming e della connected TV c’è un’incredibile opportunità per migliorare la trasparenza e garantire che i marketer siano ancora più informati su ciò che acquistano. Questi ultimi desiderano maggiore chiarezza sui contenuti all’interno dei quali vengono trasmessi i loro annunci in streaming, proprio come sono abituati nella TV lineare, per l’idoneità del brand, il targeting, la corretta attribuzione e l’ottimizzazione.
Per esempio, i marketer potrebbero essere interessati ai dati contestuali che li aiutino a comprendere se stanno comprando un determinato network, un determinato genere o un determinato spettacolo.
Oggi, quei dati sono spesso poco chiari. Avere maggiore trasparenza è fondamentale per scalare il programmatic advertising.
LG: Questo sembra un problema familiare. In che modo la trasparenza nella TV in streaming è simile a quella che abbiamo visto nel web?
RH: Hai assolutamente ragione. Se guardiamo indietro ai primi giorni del web, è qualcosa che abbiamo già visto in passato. Anni fa, gli editori di punta si registravano sugli exchange in modo vago, come “newssite.com”. Nel corso del tempo, si sono resi conto che avevano bisogno di soddisfare le richieste degli acquirenti per fornire trasparenza sulla vera fonte dell’inventory.
Hanno cominciato a vedere il valore nell’aprirsi alla trasparenza e nel trasmettere il nome della pubblicazione agli acquirenti, in quanto alla fine ciò ha migliorato la monetizzazione e ha diminuito le opportunità di falsa rappresentazione o frodi.
Con il tempo abbiamo iniziato a vedere il nome dell’editore, poi il genere dei contenuti e, infine, l’URL completo condiviso in ogni opportunità di impression. Dieci anni fa, questo non esisteva. Oggi è lo standard universale del programmatic advertising sul web, ma il viaggio per arrivarci è stato lungo.
Lo streaming e la connected TV si trovano davanti a una versione molto familiare di questa sfida della trasparenza e ci aspettiamo che seguiranno un percorso simile a quello del web in molti modi. Tuttavia, dobbiamo affrontarlo tenendo ben a mente le peculiarità della TV.
Gli acquirenti che provengono dal mondo della TV lineare hanno aspettative specifiche. Sono abituati ad anticipi annuali e acquisti scatter e conoscono i dettagli di quello che stanno acquistando fino al programma e persino al singolo episodio. Pertanto, poiché abbiamo unito il digitale alla TV, da un punto di vista tecnico c’è stato un disallineamento nel modo in cui gli acquirenti sono abituati ad acquistare e nel modo in cui i proprietari dei media vendono la propria inventory.
Abbiamo dovuto progettare un metodo differente per trasmettere i segnali dal proprietario dei media agli acquirenti per fornire il livello di trasparenza richiesto da questi ultimi.
LG: Esatto. Dicci qualcosa in più su come funziona esattamente la trasparenza nella CTV.
RH: Durante lo streaming tramite una connected TV o uno smartphone, non abbiamo URL. Al contrario, abbiamo bundle di app, abbiamo dispositivi e, soprattutto, abbiamo quello che viene chiamato content object. Il content object fa parte dello standard OpenRTB dello IAB (Interactive Advertising Bureau) e viene trasmesso all’interno della bid request dal proprietario di media alla Supply-Side Platform (SSP), fino alla Demand-Side Platform (DSP).
Include diversi campi in cui il proprietario di media può trasmettere informazioni contestuali su una determinata opportunità d’impression, tra cui:
- Genere
- Trasmissione in diretta
- Classificazione dei contenuti
- Lingua
- Canale
- Network
- Dati a livello di programma, compresi il nome della serie, il numero della stagione e il titolo dell’episodio
Essenzialmente, questi segnali sono il modo in cui i proprietari di media possono descrivere lo stream di video che lo spettatore sta consumando e in cui verrà riprodotta un’unità pubblicitaria. Tutto ciò viene trasmesso all’ad exchange e alla DSP, dove l’acquirente può interpretare tali segnali e determinare se l’opportunità lo aiuterà a raggiungere il pubblico desiderato, nel contesto desiderato.
LG: Perché la trasparenza del segnale è fondamentale per scalare la CTV? Come fa a sbloccare un maggiore spesa a favore degli editori e delle piattaforme CTV?
RH: La trasparenza del segnale fornisce agli acquirenti una maggiore rilevanza contestuale per informare meglio il targeting.
In base allo stato attuale della trasparenza, un acquirente potrebbe conoscere solo il bundle di app che sta acquistando. Nella CTV, questo bundle non ha tanto significato quanto potrebbe averne nelle app mobili per esempio, il che fa sì che i segnali dei contenuti siano enormemente importanti.
Prendiamo in considerazione un’app come Pluto TV o Tubi TV. Queste app gratuite di TV supportate dalla pubblicità, o free ad-supported TV (FAST), offrono centinaia di canali di generi diversi. Ogni canale può avere un’ampia gamma di contenuti. Se un acquirente osserva solo il bundle di app, non saprà necessariamente quale programma o episodio sta guardando un consumatore. Potrebbe essere qualsiasi genere, dal notiziario allo sport in diretta fino alle serie tv.
Di conseguenza, l’offerta potrebbe essere inferiore. Per esempio, un acquirente potrebbe offrire 10 dollari in quanto si fida dell’app FAST, ma non sa cosa viene consumato. Tuttavia, se conoscesse il programma e sapesse che è di una certa rilevanza per il proprio pubblico, potrebbe arrivare a offrire 40 dollari. Inoltre, gli acquirenti non vogliono che gli annunci vengano visualizzati in un contesto non desiderato o irrilevante: per esempio, un annuncio per una compagnia di crociere che viene mandato in onda dopo un servizio su un uragano tropicale.
La trasparenza consente agli exchange anche di curare l’offerta e fornire agli acquirenti un accesso semplificato a una inventory appropriata e di qualità. Adottare la trasparenza del segnale può aiutare i proprietari di media ad amplificare la domanda, poiché la loro inventory può essere commercializzata meglio attraverso deal curati e inventory packages.
Con più piattaforme di streaming che si aprono alla pubblicità e una maggiore concorrenza sul mercato, emergerà la necessità di una più sofisticata ottimizzazione del rendimento. E ciò parte da una maggiore trasparenza.
LG: C’è un’enorme opportunità per offrire ai marketer ciò che desiderano, ovvero più trasparenza proprio come nella TV lineare, sviluppando allo stesso tempo una maggiore resa per gli editori. Alla fine, arriveremo a un punto in cui avremo una piena trasparenza nel marketplace CTV. Cosa pensi che ci stia frenando?
RH: In definitiva, abbiamo la necessità di una maggiore collaborazione e di un confronto tra proprietari di media e acquirenti. Gli acquirenti chiederanno livelli di trasparenza sempre più alti e sceglieranno di lavorare con proprietari di media che li forniranno.
Con OpenRTB 2.6, ora abbiamo uno standard di settore che definisce come condividere questi dati contestuali tra SSP, DSP e ad server. Abbiamo solo bisogno che tutti facciano il salto e lo adottino.
Sono fiducioso che presto vedremo un’adozione diffusa di OpenRTB 2.6 e segnali più trasparenti da parte dei proprietari di media, in quanto saranno direttamente correlati all’aumento delle entrate.
