Cosa sono i curated marketplaces?
La curation crea una maggiore efficienza per tutti coloro che fanno parte dell’ecosistema pubblicitario, dai proprietari dei media agli acquirenti, riutilizzando le integrazioni e le infrastrutture esistenti che, nel mercato odierno, sono sempre più mercificate.
Ma che cos’è esattamente un curated marketplace? È un marketplace su misura che combina dati o valore aziendale unico con un inventory di media premium personalizzato.
La curation nella pubblicità non è una novità ma si è evoluta nel tempo.
All’inizio, le reti pubblicitarie creavano “packages” basati su contenuti e pubblico. Con l’evoluzione del settore, il programmatic buying ha permesso lo sviluppo di strategie e deals basati sui dati.
Successivamente, le vendite dirette sono migrate verso marketplaces privati per facilitare relazioni più strette tra acquirenti e venditori. Col tempo, le esigenze di curation dei deal sono cresciute grazie all’aumento del numero dei deals e degli editori.
Oggi, i curated marketplaces aiutano a soddisfare questa crescente domanda con un’infrastruttura incorporata.
Fondamentalmente, i curated marketplaces possono integrarsi con le infrastrutture di programmatic advertising già esistenti, riducendo il carico operativo e aggiungendo un valore unico, migliorando quindi l’efficienza e mantenendo la qualità. Per semplificare il processo per l’acquirente o il trader, tutto il valore e la complessità dei curated marketplaces è racchiuso in un Deal ID, che viene poi segnalato alla DSP dall’SSP.
Oggi, stiamo assistendo all’emergere di una varietà crescente di categorie di curated marketplaces. Queste includono:
- Piattaforme di attivazione dei dati, compresi fornitori di soluzioni senza cookie in grado di creare un media package per raggiungere un pubblico specifico su larga scala e attraverso diversi formati
- Esperti di curation che possono creare un media package di, ad esempio, un inventory sostenibile a basse emissioni attraverso diversi canali
- Reti di media commerciali che possono offrire inventory e dati basati sul loro pubblico di clienti oltre al sito web e all’app su larga scala
- Agenzie di media, Creative Technologist, divisioni di estensione dell’audience per gli editori e aziende con algoritmi di performance basati sull’IA e molti altri ancora
Tutte queste tipologie di business possono beneficiare della facilità operativa offerta dalla curation. I curator non devono integrarsi con migliaia di proprietari di media differenti. Non devono integrarsi con diverse agenzie o DSP.
Invece, i curator possono prendere i loro dati o offerte e sovrapporli a forniture premium, in modo che tutto si traduca in un unico Deal ID. Gli acquirenti possono quindi utilizzare quel Deal ID per effettuare transazioni. L’infrastruttura integrata dei curated marketplaces rimuove un considerevole onere operativo, rendendo rapida e facile la scalabilità.
Quale valore apportano i curated marketplaces all’ecosistema pubblicitario?
I proprietari dei media possono ampliare le loro partnership con gli acquirenti di spazi pubblicitari e marketer e accedere a una maggiore domanda senza la necessità di nuove infrastrutture, mantenendo al contempo il controllo sulla posizione degli annunci pubblicitari e sull’esperienza del consumatore.
Per i marketer, un accesso più efficiente e conveniente a forniture dirette significa un miglior targeting e una maggiore pertinenza degli annunci. Questo aiuta a migliorare le performance delle campagne, garantendo sia la sicurezza del brand che la trasparenza.
E, cosa importante, la curation favorisce miglioramenti nella sostenibilità in tutto il settore.
L’industria della pubblicità digitale rappresenta il 3,5% delle emissioni totali globali. I curated marketplaces offrono Supply Path consolidati, il che significa meno passaggi nel Supply Path e maggiori opportunità di offerte più efficienti.
Questo aiuta a ridurre le richieste di pubblicità superflue e quindi a risparmiare potenza di calcolo. Piuttosto che riprogettare costantemente l’infrastruttura programmatica, la curation sfrutta le integrazioni già esistenti e indirizza semplicemente le nuove transazioni attraverso di esse, con un minore spreco.
Qual è il valore dei curated marketplaces dal lato supply?
Le DSP hanno dei limiti sulle QPS o limiti sulle richieste per secondo (queries per second) che elaborano, il che significa che filtrano l’inventory disponibile che vedono dall’open web. Questo è cruciale per evitare sprechi di potenza di calcolo ed energia, un aspetto sempre più rilevante date le crescenti preoccupazioni in tema di sostenibilità nel mercato attuale.
Nel frattempo, le SSP che si trovano nella supply chain al servizio degli editori solitamente gestiscono tutte le richieste e quindi non subiscono limitazioni. Quindi, per i curated marketplaces, attivare dati limitati dal lato supply su tutto l’open web porterà ad un pubblico più pertinente. Quindi, i marketer avranno una maggiore reach e scalabilità e un pubblico più numeroso, e le DSP saranno in grado di mantenere limiti rigorosi e sostenibili per le QPS.
Considerando il valore che i curated marketplaces apportano ai proprietari dei media, agli acquirenti e all’intero ecosistema pubblicitario, insieme ai benefici per la sostenibilità che offrono, la loro diffusione non potrà che crescere.
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Grazie anche a Sarah Botherway, Director, Marketplace Operations, che ha contribuito a questo video.
