Trascrizione video
Questo video è stato originariamente pubblicato il 17 agosto 2023. È stato aggiornato il 23 aprile 2024 per chiarire che la best practice consigliata e l’esecuzione più comune per gli annunci video come accompanying content (contenuti di accompagnamento), no content o standalone e interstitial è la riproduzione con audio disattivato per impostazione predefinita all’avvio.
Tyler Taylor: Come forse avrete saputo, lo IAB Tech Lab ha di recente aggiornato le linee guida del Video Ad Format per definire in modo più specifico i diversi posizionamenti delle pubblicità video. Salve a tutti, sono Tyler Taylor, Senior Director of Central Operations and Exchange Growth presso Index Exchange. Oggi sono qui con Hillary Slattery, Director of Programmatic Product Management presso lo IAB Tech Lab, per soffermarsi su come sono cambiate le nuove linee guida e di come contribuiscono a migliorare la trasparenza e l’accuratezza dell’inventory video sul web.
Hillary, puoi dirci qualcosa di più sul motivo per cui lo IAB Tech Lab ha ritenuto che fosse giunto il momento di ridefinire le categorie del posizionamento dei video?
Hillary Slattery: Grazie, Tyler. Sono contenta di essere qui. Il mercato della pubblicità video si è evoluto moltissimo negli ultimi anni, soprattutto con l’impennata della TV in streaming. Come consumatori, ci siamo tutti abituati alle esperienze pubblicitarie video e i marketer sanno come il video sia il mezzo più coinvolgente ed efficace. Ora, con la convergenza dei video tra gli schermi, stiamo vedendo la necessità di indirizzare la pubblicità video in modo più efficiente e con maggiore granularità.
Se un video player di piccole dimensioni riproduce solamente pubblicità no content, in precedenza era universalmente inteso come un video outstream. I marketer hanno, così, concluso che la categoria rimanente, in-stream, fosse riservata a contenuti video di grande formato, con focus totale e in stile OTT. Tuttavia, la definizione legacy di OpenRTB di in-stream lasciava molto spazio all’interpretazione. Ciò voleva dire che il modo in cui un’opportunità video veniva rappresentata poteva variare da un proprietario di media all’altro, quindi gli acquirenti non avevano ben chiaro su che cosa stessero facendo bid esattamente e su come il loro brand sarebbe stato mostrato agli spettatori.
Ridefinendo le categorie di posizionamento dei video per riflettere lo stato attuale del marketplace video, puntiamo a migliorare la standardizzazione, dare maggiore chiarezza ai proprietari e agli acquirenti dei media, preservare il valore dei contenuti video web premium full-focus e descrivere chiaramente le altre pubblicità video per il web.
TT: Questa è una bella novità. Se c’è una costante nell’ad tech e nel programmatic advertising, è il cambiamento. E non c’è bisogno di dire che il panorama video è cambiato radicalmente da quando, alcuni anni fa, vennero stabiliti i segnali iniziali di video.placement.
Diamo un’occhiata alle nuove definizioni.
Il primo è l’in-stream video, probabilmente la definizione più ambita per i video. In-stream ora si riferisce esclusivamente a un annuncio che appare all’interno di un video player che ha l’audio attivo per impostazione predefinita o che ha una chiara intenzione del consumatore di guardare un video, per esempio un’icona di riproduzione grande o un link che presenta la frase “clicca qui per guardare”. Questo è il posizionamento video più coinvolgente che un marketer possa aspettarsi di offrire nell’ambito del programmatic advertising, sia perché l’audio è attivo per impostazione predefinita sia perché il pubblico è coinvolto per via dell’intenzione dell’utente di guardarlo.
Gli in-stream video si usano in esperienze puramente incentrate sui video o in ambienti di gaming, in cui il video è l’unico punto focale dello schermo. Insomma, il consumatore è lì con l’intenzione di guardare contenuti video e null’altro.
Oltre all’in-stream, ci sono altri tre tipi di posizionamenti di pubblicità video in cui un video non è il punto focale dello schermo e potrebbe essere riprodotto con l’audio disattivato per impostazione predefinita. Dopo un lungo dibattito tra i proprietari e gli acquirenti dei media, i membri dello IAB Tech Lab sono arrivati a tre categorie distinte:
- La categoria di accompanying content (contenuti di accompagnamento) tiene conto delle pubblicità video pre, mid o post-roll che vengono riprodotte all’interno di contenuti video. Questi annunci potrebbero essere visualizzati all’interno delle pagine degli articoli e riprodotti automaticamente quando il video player è in vista. Secondo la Coalition for Better Ads e lo IAB Gold Standard, è considerata best practice che queste pubblicità video vengano riprodotte con l’audio disattivato per impostazione predefinita. Per questa categoria di pubblicità video, il consumatore potrebbe trovarsi su una pagina per guardare un video o potrebbe essere lì solo per leggere un articolo. Ciò è in netto contrasto con la definizione di in-stream video, che richiede esplicitamente che l’unico scopo del consumatore sia quello di guardare il video.
- La seconda è la categoria di contenuti standalone o no content, che include posizionamenti in-article, in-banner, in-feed o floating che non hanno altri contenuti video associati all’annuncio e, in genere, vengono riprodotti con l’audio disattivato per impostazione predefinita, che la Coalition for Better Ads e IAB Gold Standard raccomandano come best practice. Questi video erano in gran parte raggruppati nella categoria prima di questo aggiornamento.
- Infine, abbiamo gli annunci interstitial, pubblicità video a schermo intero o takeover che vengono riprodotte senza contenuti video di accompagnamento. Questi video devono essere il focus principale di una pagina e non possono essere fatti scorrere fuori dal campo visivo. Ne sono un esempio i placement slideshow o i video in-app.
Queste nuove definizioni video si riflettono in un nuovo campo video.plcmt nelle specifiche OpenRTB e sostituiscono il vecchio campo video.placement, adesso obsoleto.
HS: Esattamente. Considerando se un video viene riprodotto con l’audio attivato o disattivato, se si carica quando è in vista e il formato dell’annuncio è in un unico segnale, queste nuove definizioni creano maggiore coerenza e standardizzazione nel modo in cui gli editori implementano i video sui propri siti e riflettono in modo più accurato il valore dei diversi formati di pubblicità video per gli acquirenti.
Una volta che il settore adotterà queste nuove definizioni, prevediamo che meno del 10% dei video web sarà classificato come in-stream, ricalibrando il valore percepito dei posizionamenti video sul mercato.
TT: Certamente. Ciò darà agli editori l’opportunità di offrire un’appropriata un’esperienza video-first e progettare una strategia video molto chiara. La maggiore scarsità di contenuti premium in-stream video porterà naturalmente a un incremento dei CPM e delle entrate per quel particolare tipo di posizionamento. Nel frattempo, l’ulteriore chiarimento sul restante 90% circa dei contenuti video per il web rappresenta una continua opportunità per commercializzare opzioni di inventory scalabili per gli acquirenti di media. E con una maggiore trasparenza, gli acquirenti di media possono trovare un equilibrio tra efficienza in termini di scala ed efficienza dei costi, attingendo al contempo a un mezzo altamente coinvolgente.
E a proposito di adozione, Hillary, quali azioni si dovrebbero mettere in atto?
HS: Le DSP e le SSP stanno già iniziando ad adottare le nuove linee guida, in modo che gli editori possano collaborare con i propri partner di video player e rendering per cominciare ad apportare gli aggiornamenti necessari. Noi dello IAB Tech Lab incoraggiamo vivamente tutti coloro che operano nel settore a parlare con i propri partner e iniziare l’implementazione. E come per qualsiasi standard del settore, esiste sempre l’opportunità di sviluppare ancor meglio le specifiche per soddisfare le esigenze del mercato: ti invitiamo quindi a prendere parte alla conversazione o a partecipare alle riunioni del Tech Lab ed esprimere il tuo punto di vista.
TT: La trasparenza nella supply chain (contenuto in inglese) è essenziale per garantire un fiorente ecosistema di programmatic video advertising. Ma la trasparenza è positiva solo quanto i segnali che stanno alla base. L’adozione di queste nuove linee guida è un passo molto importante per garantire la disponibilità di segnali che riflettano con la massima accuratezza lo stato attuale del video.
Grazie per esserti unita a noi per questo episodio, Hillary.
Per ricevere ulteriore supporto con le nuove linee guida per il posizionamento video, visita la nostra Knowledge Base (contenuto in inglese) o contatta il nostro team.
Grazie a Sarah Botherway, che ha contribuito a questo video.
