L’importanza della trasparenza nella supply chain in tutto l’ecosistema del programmatic adverising
La trasparenza nella supply chain assicura la protezione del brand migliora la qualità dell’inventory e impedisce che attori malintenzionati s’infiltrino nella supply chain. Vediamo come le specifiche del settore permettono di ottenere trasparenza nella supply chain del programmatic advertising.
Per migliorare la trasparenza, lo IAB Tech Lab ha sviluppato tre standard, Authorized Digital Sellers o ads.txt, sellers.json e SupplyChain object. Questi standard aiutano a proteggere le campagne pubblicitarie programmatiche e forniscono informazioni cruciali sui venditori dell’inventario pubblicitario di un proprietario di media.
Ancora più importante, quando vengono utilizzati insieme, permettono di monitorare ogni partecipante e ogni dollaro pubblicitario speso in una transazione, fino al singolo publisher. Questi strumenti sono pensati per essere integrati e per offrire una visione completa della trasparenza all’interno della supply chain, pur avendo scopi specifici e distinti.
Partiamo con Authorized Digital Sellers, che include ads.txt e app-ads.txt (contenuto in inglese). Questi file, accessibili pubblicamente, permettono ai proprietari di media di dichiarare quali venditori sono autorizzati a vendere il loro inventory pubblicitario digitale. Attraverso la lista degli ID dei venditori autorizzati, ads.txt aiuta i buyer a evitare l’acquisto di inventory falsificati, garantendo che acquistino solo da fonti approvate e legittime.
Nel contesto della TV in streaming, c’è una maggiore complessità dovuta ai vari modi in cui i proprietari di media distribuiscono i loro contenuti ai consumatori tramite accordi di condivisione dell’inventory (contenuto in inglese). Per affrontare questa complessità, Lo IAB Tech Lab ha sviluppato una versione avanzata di app-ads.txt, progettata specificamente per la TV in streaming.
Poi abbiamo sellers.json, una lista pubblica gestita da una SSP o da un intermediario, che offre trasparenza su tutte le entità autorizzate a vendere il proprio inventory pubblicitario digitale sulle rispettive piattaforme. Questa lista include il nome di ciascun venditore, il dominio e il ruolo, come ad esempio publisher o intermediario, permettendo ai buyer di verificare l’autenticità del venditore o del rivenditore e la loro posizione nella supply chain.
Infine, c’è il SupplyChain object, o schain, che descrive l’intero percorso della transazione per ogni bid request, dal proprietario originale dei media fino al buyer finale. Includendo tutte le entità coinvolte nella vendita o nella rivendita, questa specifica permette ai buyer di confermare la legittimità di ogni partecipante nella catena della transazione.
Come utilizzare questi strumenti per la trasparenza della catena di fornitura
Vediamo ora qualche esempio di come questi strumenti rafforzano la trasparenza nella supply chain.
I proprietari di media pubblicano i loro file ads.txt, che sono generalmente accessibili aggiungendo “/ads.txt” al dominio del sito, come “publisher.com/ads.txt”.
Questo file elenca tutti i venditori autorizzati a vendere il loro inventory. Le informazioni relative a ciascun venditore includono il dominio del venditore, il suo ID e la relazione con il proprietario di media. Ad esempio, un venditore autorizzato potrebbe apparire come “indexexchange.com, 12345, DIRECT”.
Le informazioni del venditore vengono incluse nella bid request, così che i partner possono verificare che l’inventory che ricevono sia autorizzato utilizzando il file ads.txt. Questa bid request viene poi inoltrata all’SSP o a un intermediario, che aggiunge il proprio nodo schain per indicare la propria partecipazione alla vendita dell’opportunità di impression pubblicitaria.
Lo schain include il dominio dell’intermediario, l’ID del venditore e altre informazioni identificative. L’ID del venditore deve corrispondere a quello presente nel file ads.txt del proprietario di media. Infine, l’intermediario ospita anche il proprio file sellers.json, che elenca tutti gli inventory disponibili sulla sua piattaforma. In questo file, il proprietario di media viene elencato con il nome dell’azienda, il dominio, l’ID venditore e il tipo di inventory.
Questo può essere verificato con il file ads.txt del proprietario di media per assicurarsi che gli ID dei venditori corrispondano. Se la relazione è diretta, il file sellers.json dovrebbe indicare “publisher” o “both”. Se ci sono righe che indicano rivenditori nel file ads.txt, sellers.json invece segnerà “intermediary”.
Che succede nel caso di un dominio non autorizzato?
In questo caso, quando cerchiamo di confrontare gli ID inclusi nella bid request, potremmo riscontrare delle incongruenze. Questo può avvenire in qualsiasi fase del processo. Se verifichiamo l’ID trasmesso dall’intermediario, deve essere presente nel file ads.txt. Se manca, il venditore non è autorizzato. In alcuni casi, l’ID potrebbe corrispondere a un venditore diverso presente nel file ads.txt, il che potrebbe indicare che l’intermediario sta acquistando l’inventory da una fonte indiretta, e non direttamente dal publisher.
È importante analizzare anche lo schain per verificare che un’impression pubblicitaria non passi attraverso troppi passaggi nella supply chain, come si può vedere in questo esempio. Più ci si allontana dall’inventory originale, minore è l’efficienza e maggiore è il rischio di non sapere chi è coinvolto nell’inserzione.
Come funzionano insieme ads.txt, seller.json e SupplyChain object
Ogni strumento ha un ruolo specifico, e diverse parti gestiscono i file. Incrociando i dati tra ads.txt (contenuto in inglese), sellers.json e SupplyChain, si otterrà un quadro completo di modo che i buyer possano convalidare ogni step nella supply chain garantire che tutti i venditori siano autorizzati e identificare eventuali incongruenze.
Il file ads.txt consente ai proprietari di media di dichiarare quali venditori sono autorizzati a vendere il loro inventory, ma non fornisce un percorso completo che mostri tutte le parti coinvolte, come intermediari o rivenditori autorizzati. SupplyChain e sellers.json aggiungono ulteriori dettagli, permettendo alle SSP di dichiarare tutte le entità coinvolte nella vendita di un inventory pubblicitario e di identificare i venditori a livello del publisher iniziale, piuttosto che limitarsi al dominio. Consultare il file sellers.json consente di monitorare i destinatari dei pagamenti associati alle inserzioni pubblicitarie e vedere chiaramente dove viene destinato il denaro.
Sebbene questi controlli possano essere effettuati manualmente, molte piattaforme hanno automatizzato parte del processo per migliorare l’efficienza. È consigliabile esplorare strumenti e soluzioni con i propri partner per semplificare il processo e verificare un campione statisticamente significativo di traffico per ciascun venditore.
Ads.txt, sellers.json e SupplyChain sono strumenti fondamentali per garantire un marketplace di programmatic advertising sicuro e trasparente. Implementare correttamente questi standard e utilizzarli regolarmente per verificare le transazioni contribuirà a massimizzare la sicurezza per i buyer e a migliorare i ricavi per i proprietari di media.
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