Come funziona Protected Audience API
Protected Audience, precedentemente denominata FLEDGE, utilizza il concetto di gruppi di interesse, che consentono ai marketer di mostrare pubblicità ai consumatori che hanno in precedenza visitato la loro pagina web, proteggendo al contempo la privacy e impedendo a tali consumatori di essere rintracciati nei vari siti web. Sarà dunque un cambiamento gradito per i consumatori sapere che la loro privacy è protetta mentre gli annunci rimangono rilevanti.
Oggi: il re-marketing con i cookie di terze parti
Per prima cosa, analizziamo come funziona il re-marketing utilizzando come esempio un marchio di scarpe.
- La DSP del marchio rilascia un pixel su una pagina web; ad esempio, il carrello della spesa.
- Quando un consumatore aggiunge al carrello dei nuovi stivali invernali, quel pixel registra l’ID del cookie di terze parti proveniente dal browser del consumatore con la DSP.
- Quando il consumatore visita il sito web di un editore che vende spazi pubblicitari, l’SSP dell’editore invia una bid request alla DSP. Questa bid request includerà informazioni sull’ID del cookie di terze parti, che facilita l’abbinamento con l’audience dell’SSP. In questo caso, con il pixel dello stivale invernale.
- La DSP può decidere di restituire il bid.
- La SSP riceve quel bid, gestisce l’asta pubblicitaria, e raggiunge il consumatore con un annuncio per quegli stivali invernali.
Ma al di fuori di questo esempio relativamente elementare, i cookie di terze parti possono essere utilizzati per tracciare molte più informazioni su un consumatore in base ai dati demografici e al suo comportamento di navigazione tra i vari siti web.
Per questo motivo, il settore del digital advertising e Chrome si stanno orientando verso un modello che preservi il valore dell’addressability nella pubblicità, limitando al contempo il potenziale di tracciamento dei dati dei consumatori eliminando i cookie di terze parti.
Domani: il re-marketing con Protected Audience API
Con Protected Audience API, i marketer possono definire il pubblico attraverso gruppi di interesse. Si può pensare a questi gruppi come a segmenti di pubblico. Ad esempio, le persone che hanno aggiunto prodotti al loro carrello, ma non hanno acquistato. A differenza dei cookie di terze parti, che sono rintracciabili su tutti i siti, i gruppi di interesse sono memorizzati nel browser del consumatore e l’accesso è limitato all’API. I dati del pubblico non vengono resi disponibili ai marketer, agli editori o alle piattaforme di ad tech.
Vediamo come funziona esattamente Protected Audience API. Consideriamo ancora una volta un consumatore che visita il sito web di un marchio di calzature alla ricerca di un paio di stivali invernali.
- La DSP registrerà il consumatore con il browser in modo sicuro per la privacy. Il browser viene quindi aggiunto al gruppo di interesse del marchio, ad esempio, “Interessato agli stivali invernali”, che include un riferimento alla logica di bidding della DSP.
- Successivamente, quando il consumatore visita il sito web di un editore, il browser avvia un’asta di Protected Audience con la SSP configurata e le sue partner DSP. Questo include un riferimento alla logica di scoring della SSP.
- La DSP può ricevere dati in tempo reale dal browser per informare il proprio budget per la campagna pubblicitaria. La logica di bidding della DSP sceglie quindi un annuncio e un prezzo per il gruppo di interesse “Interessato agli Stivali Invernali”.
- Separatamente, la SSP può ricevere dati in tempo reale dal browser per comprendere la qualità degli annunci. La logica di scoring della SSP seleziona l’annuncio vincente, restituendolo al browser.
- Il browser finalizza l’asta e mostra quindi l’annuncio vincente.
- Infine, il browser riporta i risultati dell’asta alla SSP e alla DSP.
La principale differenza con Protected Audience è che si sposterà l’asta dell’annuncio dalla pagina Web, come nell’esempio di offerte su header bidding dal lato cliente, alla sandbox del browser.
Tutta la logica che la DSP possiede per informare la propria bid viene trasferita al browser e il browser esegue l’asta in un ambiente protetto. Solo il browser del consumatore può vedere cosa sta accadendo.
Non ci sono dati sull’audience condivisi tra l’editore e la SSP o tra la DSP e la SSP. La DSP non saprà quali consumatori si trovano nel gruppo d’interesse, ma il browser sì, e il browser avrà tutta la logica pubblicitaria per fare offerte. Anche la SSP non vedrà le offerte dei gruppi di interesse, ma il browser sì e avrà la logica d’asta per assegnare un punteggio alle bid.
Nel frattempo, le informazioni sul consumatore e la sua cronologia di navigazione, in questo caso, che sono interessati agli stivali invernali, vengono mantenute private e sul dispositivo.
Per proteggere ulteriormente la privacy, Protected Audience stabilisce che qualsiasi inserzione pubblicitaria deve soddisfare la soglia di “k-anonymity” di un pubblico di almeno 50 persone per un determinato periodo di tempo prima di essere mostrata. Questi parametri sono ancora in evoluzione, ma attualmente questo periodo è di 30 giorni.
K-anonymity è stato progettato per evitare il micro-targeting, quindi non sarete mai la prima persona a vedere un annuncio specifico. Ad esempio, non c’è modo di creare un gruppo di interesse “Roni Gordon”. Altri 49 “Roni Gordon” dovrebbero far parte di quel gruppo prima che qualcuno veda l’annuncio.
Gli acquirenti sono inoltre limitati nel numero di gruppi di interesse che possono creare, quindi dovranno essere strategici per quanto riguarda la loro granularità.
Le implicazioni per l’addressability nel programmatic advertising
Questo sarà un grande cambiamento nel modo in cui approcciamo l’addressability. Quali sono dunque le implicazioni?
Per i marketer e le DSP, questo significa un cambiamento fondamentale nel modo di analizzare il pubblico.
Oggi, gli acquirenti di media hanno un quadro dettagliato di un consumatore sulla base di dati demografici e della cronologia di navigazione o di acquisto. Con Protected Audience, non potranno conoscere contemporaneamente più informazioni sul pubblico che fa parte di diversi gruppi di interesse. Faranno offerte per ogni gruppo in modo indipendente.
Anche il ruolo di una SSP nell’asta cambierà. Proprio come le DSP faranno offerte su ogni gruppo di interesse separatamente, le SSP dovranno anche assegnare un punteggio a ciascuna di queste bid. Protected Audience influenzerà come gli ad exchange abiliteranno le funzionalità aggiuntive che di solito forniscono, come la visibilità o il rilevamento di malware antifrode, e richiederà alle SSP di innovare e adeguare le loro soluzioni di conseguenza.
Infine, cambierà anche il reporting, migrando dal livello di evento o di impression a un reporting aggregato. Oggi si è abituati a comprendere tutto ciò che accade nell’asta, ma quel livello di dettaglio cesserà di esistere e si passerà a un reporting diverso e aggregato o a un’approssimazione degli eventi.
Qual è la tempistica e come si può iniziare?
Nel primo trimestre del 2024, Google Chrome disabiliterà i cookie di terze parti sull’1% del traffico per valutare la preparazione tecnologica. Google ha già avviato dei test con vari fornitori di ad tech tra cui Index Exchange.
Gli editori dovrebbero collaborare con la propria SSP per iniziare i test. Inoltre, per supportare la Protected Audience, gli editori dovranno aggiornare all’ultima versione di Prebid e supportare il modulo fledgeForGpt, che richiederà modifiche alla configurazione. Sono in corso anche altre opzioni di integrazione e saranno disponibili in futuro.
Le DSP e le agenzie dovranno essere coinvolte per capire meglio come PAAPI avrà un impatto sulle strategie e sulla misurazione. Tutti quei pixel distribuiti nei carrelli della spesa online dovranno essere sostituiti da chiamate alla Protected Audience API per creare gruppi di interesse.
Lo spostamento dell’asta pubblicitaria nel browser è un cambiamento drastico al modo in cui il programmatic advertising è stato eseguito finora, ma è un progresso gradito nella protezione della privacy dei consumatori (contenuto in inglese).
Prendetevi il tempo di informarvi. E se avete domande, non esitate a contattare il nostro team. Siamo qui per aiutarvi.
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Grazie a Josh Prismon e Mike McNeeley, che hanno contribuito a questo video.
