Pubblicità basata sugli interessi con Topics API
Topics API di Privacy Sandbox sostituisce la proposta di FLoC (Federated Learning of Cohorts) e rifletterà gli interessi del consumatore piuttosto che inserirli in coorti basate sugli interessi. Preoccupazioni sulla tutela della privacy da parte di FLoC, e la sua compatibilità con il GDPR, hanno portato Google a sviluppare questa nuova proposta.
Con Topics API, la cronologia di navigazione di un consumatore non viene più condivisa sul web, come avviene oggi con i cookie di terze parti. Al contrario, il browser assegna il dispositivo di un consumatore ad alcuni argomenti basati sugli interessi in base alla cronologia di navigazione. Queste categorie possono poi essere usate per pubblicare un annuncio che sia rilevante per il consumatore.
Diciamo quindi che, in base alla cronologia di navigazione, Chrome può dire che tu, in quanto utente, sembri essere davvero appassionato di musica, football americano e viaggi. Forse controlli sempre i risultati delle partite di football americano oppure ti piace sognare di prenotare voli per Tokyo.
Chrome decide quindi in quali argomenti inserire il tuo dispositivo e li rende disponibili per consentire la pubblicità basata su tali interessi.
Tuttavia, nessun dato relativo a te o alla tua specifica cronologia di navigazione viene mai presentato a terzi. Tutto rimane all’interno del tuo browser sul tuo dispositivo. Ciò consente di tutelare la privacy dei consumatori consentendo al contempo l’addressability e una pubblicità pertinente.
Come funziona Topics API
Vediamo passo dopo passo come funziona Topics.
1 Innanzitutto, un consumatore trascorre del tempo online e visita vari siti web.
2 Topics assegna a ciascun sito web un’etichetta contestuale. Ad esempio, Delta.com può avere l’etichetta “viaggi”, mentre a NFL.com può venire assegnata l’etichetta “football americano”.
3 Il browser calcola gli argomenti più frequentemente visitati dalla cronologia di navigazione di un consumatore in un determinato periodo, attualmente tre settimane, e li memorizza nel browser del consumatore.
4 Quando il consumatore visita un sito che serve annunci, quella SSP dell’editore, che già osserva gli argomenti del sito, riceverà una selezione degli argomenti per quel consumatore. Gli argomenti selezionati rimangono gli stessi per un periodo di tre settimane, anche se l’SSP organizza un’altra asta per lo stesso consumatore su questo sito. C’è anche una piccola possibilità che venga incluso un argomento casuale per proteggere ulteriormente la privacy.
5 Quando l’SSP gestisce un’asta pubblicitaria, condividerà gli argomenti selezionati anche con le DSP per aiutarle a scegliere un’offerta più pertinente.
6 Infine, l’annuncio vincente viene mostrato al consumatore. Per il reporting di attribuzione, le SSP possono condividere con gli editori e le DSP gli argomenti associati alle impressioni pubblicitarie.
La tassonomia di Topics API
Quindi, quanti argomenti ci sono e quanto sono granulari questi interessi?
Attualmente, la tassonomia comprende circa 470 argomenti. Google prevede che il numero finale sarà compreso tra qualche centinaio e qualche migliaio.
Topics usa una tassonomia gerarchica. Ad esempio, arte e intrattenimento diventa più dettagliato con musica e audio, e poi scende ancora più nel dettaglio con la tipologia di musica, ad esempio “Soul”. L’obiettivo di Chrome è che la tassonomia diventi una risorsa gestita da collaboratori fidati dell’ecosistema ad tech. La tassonomia deve essere abbastanza piccola così che molti browser dei consumatori saranno associati a ogni argomento. Così da non dare la possibilità di avere un argomento tanto ristretto da identificare qualcuno con un alto livello di certezza.
Per preservare ulteriormente la privacy, Topics evita categorie sensibili come l’etnia o l’orientamento sessuale, e crea gruppi pubblici e curati dall’uomo.
I consumatori godono inoltre di piena trasparenza. Potranno vedere a quali argomenti appartengono, rimuoversi da essi o escludersi del tutto.
Le implicazioni per l’addressability nel programmatic advertising
Quali sono quindi le implicazioni? Per i consumatori, si tratta di un modo molto più incentrato sulla privacy di consentire una pubblicità pertinente rispetto ai cookie di terze parti e rispetto a FLoC, il che è un vantaggio.
Per gli editori e i marketer, ci sono ancora domande su come sarà la performance di Topics. Iniziare a testare la soluzione su scala risolverà rapidamente ogni ambiguità.
Qual è la tempistica e come si può iniziare?
I test sono in corso e continueranno ad aumentare fino al primo trimestre del 2024, quando Google rimuoverà i cookie di terze parti sull’1% del traffico.
Suggeriamo agli editori di collaborare con le loro SSP per iniziare subito i test. Gli editori dovranno inoltre aggiornarsi all’ultima versione di Prebid che supporta Topics in modo nativo.
Incoraggiamo inoltre le DSP e i marketer a iniziare a testare Topics nei loro acquisti di annunci, intanto che i cookie di terze parti sono ancora abilitati. Sarà infatti più facile comparare i segmenti di pubblico esistenti con gli argomenti inviati da Chrome e comprendere appieno il valore del segnale e il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ad esempio, per i consumatori interessati ai viaggi, sarà più probabile che acquistino biglietti aerei? questa sembra una supposizione sicura, ma che si può dimostrare ingerendo e analizzando direttamente questi dati.
Il nostro team è a disposizione per aiutarti a capire e a supportare Topics API e anche a far evolvere la tua strategia di addressability mentre entriamo in un mondo senza cookie di terze parti.
Scopri di più su come scegliere le soluzioni di addressability più adatte al tuo business.
Grazie a Josh Prismon e Mike McNeeley, che hanno contribuito a questo video.
