Cos’è la connected TV?
Con l’impennata degli spettatori e l’aumento degli investimenti da parte dei marketer, lo streaming e la connected TV rappresentano l’ultima storia di successo nel settore dei media. Infatti, l’83% delle famiglie (contenuto in inglese) negli Stati Uniti sono ora abilitate all’uso della CTV e in Europa e APAC si registra una crescita altrettanto rapida.
Allora cos’è esattamente la connected TV? In poche parole, un televisore connesso ha accesso a Internet per lo streaming di contenuti digitali. Le connected TV comprendono smart TV con connessione Internet integrata, oltre a TV standard che si connettono a Internet mediante dispositivi come streaming stick o console di gioco.
CTV vs OTT
Potresti anche aver sentito il termine OTT. Mentre CTV è diventato il termine più comunemente usato per lo streaming, c’è una distinzione tra i due.
La over-the-top television, o OTT, è il meccanismo di consegna per contenuti video online di qualità broadcast, di solito attraverso servizi di streaming o video-on-demand. I contenuti vengono distribuiti “over the top of” dei network provider tradizionali. Oggi, OTT è spesso indicata semplicemente come TV in streaming.
Quando guardi Netflix sul telefonino, stai visualizzando in streaming contenuti OTT. Mentre, quando guardi Netflix sulla TV, stai trasmettendo contenuti OTT su CTV.
Questo è in contrasto con quella che viene comunemente definita TV lineare oppure il metodo tradizionale di trasmissione di contenuti in un determinato orario tramite digitale terrestre o satellite.
Qual è la differenza tra SVOD, AVOD, TVOD e FAST?
L’adozione della CTV ha portato a una riduzione degli abbonamenti televisivi in quanto i consumatori tagliano i ponti con le emittenti digitali e satellitari tradizionali. I servizi di streaming offrono più flessibilità, maggior controllo e oggi i consumatori hanno numerose opzioni per accedere ai contenuti, inclusi i servizi SVOD, AVOD, TVOD e FAST.
Analizziamo ciascuno di questi acronimi:
- I servizi di video-on-demand in abbonamento (Subscription video-on-demand o SVOD), come Netflix e Apple TV+, offrono un servizio di abbonamento a tariffa fissa senza pubblicità, con accesso illimitato ai contenuti on-demand.
- I servizi di video-on-demand che si basano sulla pubblicità (AVOD, Advertising-based video-on-demand), come Peacock o Paramount+, offrono un’opzione di streaming on-demand a basso costo o gratis per gli spettatori in cambio di regolari interruzioni pubblicitarie.
- A seguire abbiamo i transactional video on demand (TVOD). Mentre i servizi SVOD consentono agli spettatori di consumare tutti i contenuti multimediali che desiderano, i servizi TVOD, quali iTunes di Apple o il Prime Video Store di Amazon, forniscono agli spettatori contenuti specifici da noleggiare o acquistare su base pay-per-view.
- I servizi di streaming gratuiti supportati da pubblicità (Free ad-supported streaming o FAST), quali Tubi e PlutoTV, rappresentano un’altra opzione gratis per i consumatori. I programmi sono disponibili solamente a orari prestabiliti e comprendono interruzioni pubblicitarie regolari, proprio come la TV lineare.
Il panorama della TV in streaming
Con tutte queste opzioni di streaming, è evidente che sono molti i canali disponibili per la distribuzione di contenuti ai consumatori.
Una media company come Warner Brothers Discovery può produrre un programmatelevisivo o un film, diventando proprietaria del contenuto. A quel punto, può scegliere il flusso di distribuzione, o più di uno, che preferisce, in modo da portare quel contenuto di fronte agli spettatori. Questi includono:
- L’app che possiede e gestisce, come HBO Max;
- Un produttore di dispositivi specifico, come Samsung o Roku, che offrono i propri canali FAST; oppure
- Un altro distributore che Warner Brothers Discovery non possiede o gestisce, come Tubi TV o Netflix.
Questo ha portato a un’ampia gamma di app e dispositivi che contengono contenuti esclusivi, costringendo i consumatori ad abbonarsi a un numero più elevato di servizi. Via via che i provider di streaming hanno ampliato le proprie librerie di contenuti, anche i prezzi degli abbonamenti sono cresciuti. Ora siamo giunti a un punto di inflessione, in cui i consumatori hanno raggiunto il numero massimo di abbonamenti che sono disposti a pagare.
Ciò rende i contenuti supportati dalla pubblicità un’opportunità necessaria ed enorme. Non a caso, lo streaming supportato dalla pubblicità (contenuto in inglese) è aumentato del 29% tra il 2020 e il 2022, per un totale di 77,7 milioni di famiglie statunitensi, rispetto allo streaming non supportato dalla pubblicità, che è cresciuto più lentamente, al 21%.
I consumatori sono più propensi a passare ai piani supportati dalla pubblicità per continuare ad accedere ai contenuti che desiderano bilanciando i costi. E per i servizi di streaming, i piani a basso costo con pubblicità rappresentano una maniera per ridurre il tasso di abbandono degli abbonati, introducendo al contempo un altro flusso di entrate per compensare il costo di acquisizione o produzione di nuovi contenuti. Abbiamo visto adottare questa strategia da servizi come Netflix e Disney che hanno aperto le proprie piattaforme alla pubblicità e hanno aggiunto opzioni AVOD.
Tuttavia, tale frammentazione ha reso arduo per i marketer raggiungere il pubblico desiderato e gestire la frequenza attraverso acquisti CTV coordinati, in quanto diverse parti possono possedere diritti di vendita degli annunci per il medesimo contenuto.
Il programmatic advertising per la CTV dà l’opportunità di affrontare questa frammentazione con l’introduzione dell’automazione nella TV.
L’opportunità del programmatic advertising per la CTV
I consumatori hanno grandi aspettative per l’esperienza di visione della CTV, compresa la pubblicità. La tecnologia programmatica consente ai marketer di attivare campagne che si basano sui dati e di raggiungere uno specifico pubblico con un messaggio pertinente e gli annunci pertinenti portano a un’esperienza di visualizzazione migliore e meno invadente.
Il programmatic advertising per la CTV sta anche abbattendo la barriera dei grandi budget televisivi iniziali e dà modo a una gamma più ampia di brand d’investire nel grande schermo.
Infine, il programmatic advertising per la CTV consente ai marketer di essere più agili rispetto alla TV lineare. Riduce il tempo necessario per attivare una campagna e consente loro di ottimizzare continuamente le metriche chiave delle prestazioni, ottenendo al contempo una copertura incrementale attraverso gli acquisti TV tradizionali.
Questo scenario potrebbe sembrare complesso, pertanto ci auguriamo che questo video ti abbia fornito una solida base di nozioni in merito alla connected TV.
Prossimamente nella nostra serie Index Explains sulla TV in streaming, esamineremo più da vicino i principali problemi in cui si stanno imbattendo oggi i proprietari di media e i marketer nella CTV, tra cui il podding di annunci, la trasparenza e gli standard di settore.
