Comprendere i siti MFA
Man mano che questi siti si diffondono, l’industria deve affrontare sempre più la necessità di combatterli. Vediamo dunque come i siti MFA influenzano il panorama editoriale e pubblicitario.
I siti MFA sono siti web creati esclusivamente allo scopo di arbitraggio pubblicitario. Questi siti concentrano i loro sforzi sul generare traffico attraverso fonti di traffico acquistate a un costo inferiore rispetto a quanto guadagnano vendendo spazi pubblicitari, una pratica nota come arbitraggio pubblicitario. Fondamentalmente, sono siti web pieni di annunci pubblicitari e privi di contenuti di qualità e giornalismo prodotti da publisher legittimi. Se ti è mai capitato di trovarti su un sito con 20 annunci diversi per ogni pagina web probabilmente hai navigato un sito MFA.
Gli MFA minano le fondamenta stesse del programmatic advertising e dell’industria editoriale che questo supporta.
Tuttavia, bisogna tenere a mente che i siti MFA non sono etichettati come frode o traffico non valido. Acquistano impression umane reali, che tecnicamente rappresentano un inventory visualizzabile. In alcuni casi, usano anche tattiche ingannevoli per evitare il rilevamento, come domini MFA che reindirizzano verso un sotto-dominio di un sito web pieno di pubblicità e con una pessima esperienza per l’utente, ma che presenta un dominio principale del sito regolare.
I marketer stanno quindi raggiungendo un vero pubblico su siti web reali, ma questo comporta una terribile esperienza utente e di conseguenza la durata dell’interazione su tale sito è solitamente molto breve. In pratica, i marketer stanno investendo in annunci pubblicitari che hanno poco impatto sul comportamento dei consumatori.
Un report del 2023 della Association of National Advertisers ha rilevato che il 23% degli 88 miliardi di dollari spesi per il programmatic advertising viene sprecato, il che rappresenta una perdita di circa 20 miliardi di dollari in spesa pubblicitaria – principalmente sui siti MFA.
Perché l’industria non ha eliminato i siti MFA?
La prima cosa da considerare per eliminare i siti MFA è definire esattamente cosa sia un sito MFA. Al momento, non esiste una definizione concordata a livello di settore, ma le quattro principali associazioni pubblicitarie vogliono porre rimedio a questa condizione.
L’Association of National Advertisers, l’American Association of Advertising Agencies, la World Federation of Advertisers e l’Incorporated Society of British Advertisers hanno concordato un insieme di caratteristiche comuni hanno definito i siti MFA come quelli che presentano:
- un alto rapporto tra densità di annunci e contenuti,
- auto-aggiornano rapidamente la posizione degli annunci,
- hanno alti livelli di traffico a pagamento, come il traffico “social” o gli annunci display (circa l’80, 90 o 100% del traffico proveniente da fonti a pagamento e non organiche)
- forniscono contenuti generici, non editoriali, di bassa qualità e basati su modelli pre-preparati, e infine
- sono progettati in scarsamente, usando modelli pre-preparati.
Alcuni sono a favore di ridefinire i siti MFA come siti creati per l’arbitraggio pubblicitario (made-for-arbitrage), esortando l’industria a concentrarsi sui siti web che sfruttano deliberatamente la monetizzazione programmatica attraverso l’arbitraggio pubblicitario. Ci sono aziende che stanno anche lavorando in tutto il settore per sopprimere i siti MFA sviluppando liste di esclusione.
Tuttavia, mentre la maggior parte dei siti sono di arbitraggio, alcune aziende di media potrebbero essere erroneamente categorizzate come MFA, rendendo importante per le piattaforme di tecnologia pubblicitaria valutare attentamente i publisher e assicurarsi che non siano classificati erroneamente. Un altro motivo per cui i siti MFA non sono stati ancora eliminati del tutto è che alcune piattaforme di tecnologia pubblicitaria potrebbero non essere abbastanza motivate a farlo, poiché i ricavi sono allettanti. Allo stesso modo, i buyer possono essere spesso incentivati ad acquistare media economici basati su criteri di convenienza.
Ad oggi, c’è più trasparenza nel mercato del programmatic advertising che mai. Tuttavia, le aziende devono sfruttare gli strumenti disponibili, come sellers.json, che verifica i venditori di programmatic advertising, per rimuovere i siti MFA e dare priorità ai veri risultati aziendali piuttosto che concentrarsi troppo sul raggiungimento dei KPI che potrebbero essere di dubbio valore.
Purtroppo, l’ecosistema è rimasto bloccato in un loop. Anche se le SSP rimuovono i siti MFA dai marketplace privati o dall’inventory curato, se i siti MFA sono ancora disponibili sugli ad exchange, questi continueranno comunque ad essere allettanti. I buyer continueranno a comprare e i siti MFA continueranno a esistere. Questo loop porta a inefficienza e denaro sprecato, per non parlare dell’energia sprecata per la potenza di calcolo necessaria per fornire annunci inefficaci.
Cosa può fare l’industria per eliminare i siti MFA?
I siti MFA danneggiano l’affidabilità complessiva dell’industria del programmatic advertising, così come l’industria editoriale e i publisher legittimi.
Dobbiamo concordare che l’arbitraggio del traffico pubblicitario e i siti MFA non sono publisher e quindi non appartengono alla supply chain del programmatic advertising. Le SSP devono rimuovere i siti MFA dai loro ad exchange e reindirizzare la spesa pubblicitaria ai publisher legittimi. In particolare, non dovrebbero solo bloccare i domini, ma bloccare il loro nodo sellers.json di origine dal transare sulle loro piattaforme.
Inoltre, sosteniamo fortemente che i marketer e le agenzie passino da liste di blocco di domini a liste dei publisher consentiti, anch’essi alimentati e facilitati da sellers.json. Dovrebbe essere difficile ottenere accesso alla spesa pubblicitaria di un marketer e così facendo si creerà un livello di attrito che ridurrà qualsiasi possibilità di future infiltrazioni dall’emergere così facilmente.
Per mantenere l’integrità dell’ecosistema del programmatic advertising, dobbiamo assicurarci di indirizzare la spesa pubblicitaria verso i proprietari di media premium mantenendo un ambiente premium e sicuro per il brand, che faciliti un’esperienza positiva per il consumatore e che si allinei con le priorità dei marketer. In generale, l’industria ha bisogno di azioni più significative e che abbiano continuità. Siamo sempre aperti all’opportunità di rivedere i dati su questo argomento, imparare gli uni dagli altri, e collaborare per promuovere un ecosistema sempre più trasparente.
Scopri di più sul nostro impegno per l’eliminazione dei siti MFA e la promozione del giornalismo di qualità.
