La tecnologia programmatica alla base degli ad pod e del pod bidding
Nella programmazione lineare tradizionale, quando c’è una pausa nel programma o durante una partita, si vede solitamente un’interruzione pubblicitaria. Nel video streaming, chiamiamo tali interruzioni “ad pod”.
Gli ad pod, o pod di annunci in uno stacco pubblicitario, devono gestire la duplicazione, la separazione dalla concorrenza, il buffering e la frequency capping per replicare l’esperienza passiva di guardare la TV sulla streaming e connected TV (CTV).
Dato che la TV in streaming è cresciuta così tanto, il settore del programmatic advertising ha dovuto capire come fare trading di video ad pod usando gli standard esistenti, ovvero, OpenRTB 2.5. Questo standard però è stato concepito soprattutto per il web, non per la TV, il che ha portato a esperienze di visualizzazione non ottimali.
Con il nuovo supporto per il pod bidding nel protocollo OpenRTB 2.6 dello IAB Tech Lab, abbiamo finalmente una soluzione per risolvere questi problemi di podding.
Introduzione al podding flessibile
Open RTB 2.6 introduce il concetto di podding flessibile che permette ai proprietari di media di esprimere la “geometria” del loro ad pod.
I proprietari di media hanno tutti diversi bisogni di monetizzazione e preferenze su quante pubblicità mostrare agli spettatori, quindi il podding flessibile permette loro di creare dinamicamente le interruzioni pubblicitarie per massimizzare i ricavi mantenendo al contempo una buona esperienza utente.
La versione 2.6 definisce tre tipi di ad pod:
- Un ad pod strutturato che contiene un numero fisso di pubblicità con una durata stabilita. Il proprietario di media manda una richiesta con una precisa definizione di come si vuole esattamente che il pod venga restituito.
- Gli ad pod dinamici che hanno un numero e una durata flessibile di slot pubblicitari. Il proprietario di media comunica la durata totale del pod, per esempio 90 secondi, e gli acquirenti posso restituire una “slate” da 10, 15, 30, 60 o addirittura 90 secondi di pubblicità, per riempire questa interruzione pubblicitaria. Il proprietario di media crea poi un pod in tempo reale in base alla domanda ricevuta.
- Gli ad pod ibridi che combinano caratteristiche dei pod strutturati e dinamici. Ad esempio, un pod può contenere un numero flessibile di slot pubblicitari per i primi 60 secondi mentre lo slot degli ultimi 30 secondi è stabilito. Un proprietario di media potrebbe quindi offrire una garanzia di pubblicità programmatica per uno slot consentendo flessibilità nel resto del pod.
I proprietari di media possono ora dettare una chiara struttura del podding così che gli acquirenti possano inviare una “slate” di bid informate senza duplicati o conflitti di concorrenza.
Diamo un’occhiata ai relativi campi delle bid request:
- Il campo poddur indica l’ammontare totale del tempo in secondi che gli acquirenti dovrebbero riempire per ottenere la porzione dinamica di un ad pod.
- I campi minduration e maxduration sono usati per specificare il tempo consentito in secondi per le bid degli acquirenti su uno specifico slot pubblicitario.
- Oppure, i venditori possono usare l’array rqddurs per specificare le durate precise consentite per ogni posizione pubblicitaria. Questo è utile per la TV live, in particolare dove le durate pubblicitarie non esatte provocano tempi morti o pubblicità troncate.
- Il campo maxseq indica il massimo numero di pubblicità che possono essere trasmesse all’interno di un ad pod dinamico.
- Infine, il podding dinamico implica un prezzo dinamico. Pertanto, il campo mincpmpersec consente ai proprietari di media di specificare bid floor dinamici basati sui CPM per secondo così che i floor price crescano linearmente rispetto alla durata degli annunci.
Le nuove funzioni di podding in OpenRTB 2.6 saranno cruciali per scalare il programmatic advertising nella CTV. Ma c’è bisogno che tutti nel settore lo adottino e supportino per far sì che questo accada.
Se sei pronto a iniziare e hai bisogno di supporto, non esitare a contattarci. Il nostro team è sempre pronto ad aiutarti.
