I deals sono il metodo principale con cui avvengono le transazioni programmatiche nella TV in streaming, quindi è importante comprendere le sfumature della creazione di un deal che ti aiuterà a soddisfare i tuoi KPI. Lindsey Kurland, VP of Buyer Demand presso Index Exchange, condivide tutto ciò che gli acquirenti di media devono sapere sull’arte di creare deal efficaci nella TV in streaming.
Creare un deal programmatico
Esistono diversi tipi di deals nella TV in streaming: programmatic guaranteed, preferred, private auctions (aste private) e gli inventory packages, e ognuno ha i suoi vantaggi. Con la cura dell’inventory e il targeting granulare, i deals sono un modo efficace per migliorare l’efficienza e controllare l’offerta, raggiungendo il tuo pubblico in ambienti premium. Tuttavia, vi è dell’arte nel creare deals che producano efficacemente i risultati desiderati.
Iniziamo subito ed esploriamo i diversi parametri dei deals di cui dovresti essere al corrente.
Inventory disponibile
Innanzitutto, parliamo dell’inventory disponibile. Quando si parla di TV in streaming, un inventory premium e pertinente è fondamentale. La sfida più grande nell’ambito dello streaming è la varietà di opzioni a disposizione degli acquirenti, ma questo crea anche incredibili opportunità.
Con tutti i modi in cui i consumatori possono accedere ai contenuti televisivi in streaming, vi sono numerosi distributori di contenuti e percorsi di distribuzione che possono sbloccare nuove opportunità per raggiungere il tuo pubblico. Innanzitutto, si può acquistare da un proprietario di contenuti o da un’emittente. Non solo questo, ma è anche possibile acquistare da produttori di dispositivi come LG, Samsung e Vizio, e dai proprietari di app come Pluto TV, Philo, FuboTV e altri.
Questi distributori offrono un pubblico eterogeneo e un’esperienza di contenuti unici e premium, consentendoti così di ampliare la tua reach.
Parametri di targeting
Vi è anche un’ampia gamma di parametri di targeting, molti dei quali sono specifici per lo streaming e non esistono nei canali di app o web. È possibile stabilire il target in base ad attributi del contenuto, come la sua classificazione, il genere, lo stato del live streaming e il bundle di app. È inoltre possibile stabilire il target in base all’unità pubblicitaria, tra cui la sua durata e la possibilità di saltarla.
È anche possibile stratificare il targeting dell’audience da una serie di fonti di dati di prima e terza parte. Questi parametri di targeting possono essere applicati anche dopo la strutturazione di un deal, per esempio, per ottimizzare la tua campagna.
Tutte queste opzioni ti permettono di raggiungere i telespettatori dove stanno guardando, migliorare l’attenzione di visione, offrendo loro contenuti più pertinenti, e anche raggiungere nuovi tipi di pubblico attraverso esperienze di contenuti dal vivo.
Creare deals efficaci ed efficienti
Quindi, come si combinano questi deals? Per fare un esempio, un brand che vuole avere come target degli appassionati di sport potrebbe strutturare un deal che curi l’inventory di live streaming nel genere sportivo. Un brand di beni di largo consumo potrebbe puntare a programmi di cucina su più emittenti e app di streaming, con dati di audience aggiuntivi. Oppure, un’azienda di intrattenimento che sta promuovendo l’uscita di un nuovo film vietato ai minori può scegliere come target solo gli spettacoli di drama classificati VM18.
È importante capire che un targeting accurato e un inventory curato si basano sulla trasparenza dei contenuti nel flusso delle bid. Segnali come il genere, la lingua, la rete e i gli show-level data sono il modo in cui i proprietari di media possono descrivere lo stream del video a cui lo spettatore assiste e nel quale verrà inserita l’unità pubblicitaria.
Tuttavia, il mercato dello streaming è ancora in corso verso uno stato di piena trasparenza e questi segnali non sono sempre disponibili nel flusso delle bid, o se lo sono, possono avere un prezzo maggiorato. Oggi, collaborare più strettamente con i proprietari di media con cui lavori può aiutarti a capire quali segnali sono disponibili nei vari inventory.
Nel frattempo, il mercato continuerà a evolversi verso un punto di maggiore trasparenza e man mano che vengono trasmessi più segnali, potremo curare in modo più efficace i deals e fornire annunci estremamente mirati ai corretti telespettatori. Gli acquirenti possono comprendere meglio le opportunità pubblicitarie e dove raggiungere il proprio pubblico e i proprietari di media possono monetizzare meglio il proprio inventory.
Occorre inoltre tenere presente che, sebbene i deals offrano un controllo più granulare sulla cura e sul targeting per raggiungere il pubblico adeguato nel luogo e al momento giusto, più parametri si applicano a un deal, più questo può limitare la tua scalabilità e aumentare i CPM. È quindi fondamentale soppesare attentamente il pubblico desiderato rispetto alla disponibilità del budget, in modo da poter soddisfare in modo efficiente ed efficace i KPI della tua campagna.
Anche se i deal one-to-one continueranno a essere popolari perché consentono di controllare cosa e come si acquista, ci sono altre opportunità per sfruttare appieno la transazione programmatica, ad esempio, gli inventory packages curati, che offrono una maggiore scalabilità pur garantendo efficienza e qualità dell’inventory.
Con la natura premium dell’acquisto di programmi TV, i deals saranno il principale metodo di transazione programmatica per un certo periodo di tempo. Comprendere le sfumature su come concludere tali deals ti aiuterà a sfruttare l’inventory disponibile e le capacità di targeting per sbloccare enormi opportunità per le tua campagne nella TV in streaming.
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