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Lori Goode: Raggiungere un mercato di programmatic advertising sostenibile richiede collaborazione in tutto il settore pubblicitario. Una delle organizzazioni che lavora per guidare il settore verso questo obiettivo è lo IAB Tech Lab. Ciao, sono Lori Goode, Chief Marketing Officer di Index Exchange, e oggi sono qui con Tony Katsur, il CEO di IAB Tech Lab. Siamo qui per parlare di cosa serve per avanzare verso un ecosistema del programmatic advertising più sostenibile.
Tony, benvenuto. Dunque, supply chain complesse e impostazioni dei cookie sono i principali fattori delle emissioni della pubblicità programmatica. Qual è il ruolo dello IAB Tech Lab nel promuovere azioni sostenibili?
Tony Katsur: Abbiamo collaborato con Ad Net Zero, GARM e il settore in generale per facilitare sia la stesura di una guida sulle migliori pratiche, pubblicata il 7 giugno, sia per iniziare a stabilire una sorta di telemetria di base sulle emissioni di carbonio nella supply chain digitale.
Per ora, la guida è stata pubblicata. Ora il prossimo passo è stabilire una telemetria di base per il settore, che Tech Lab ospiterà in collaborazione con Ad Net Zero, l’IAB e GARM.
LG: Fantastico. Quindi, lo IAB Tech Lab è uno dei principali enti del settore che stanno guidando la standardizzazione su una serie di aspetti tecnici, e la sostenibilità sembra essere uno dei più recenti su cui la maggior parte delle aziende cerca indicazioni. Hai menzionato la guida appena uscita, quali sono dunque quelle migliori pratiche che ottimizzano la sostenibilità e il programmatic advertising?
TK: Dunque, il 7 giugno, durante il Tech Lab Summit qui a New York, abbiamo pubblicato la Guida alle migliori pratiche di sostenibilità, e ci sono 3 o 4 punti salienti. In realtà, ci sono diverse migliori pratiche che si possono seguire, ma ci sono alcuni punti fondamentali di cui possiamo parlare ora.
Uno è trovare efficienze nella supply chain. Lavorando con altri partner che si tratti di IMPACT+, Scope3, altre SSP e DSP, abbiamo scoperto che le impression possono essere elaborate più volte nella supply chain e ogni volta che quell’impression viene elaborata da un partner, si utilizzano larghezza di banda, CPU, energia ed elettricità, e dunque si sta generando carbonio.
Trovare efficienze nel supply path è un punto chiave su cui ci stiamo concentrando e le aree che abbiamo evidenziato nella nostra guida sono soluzioni come il Global Placement ID (GPID in breve). Questo, è qualcosa che non richiede un grande sforzo dal punto di vista del prodotto o dell’ingegneria per identificare in modo univoco le posizioni su una pagina, perché spesso le impressioni pubblicitarie non hanno necessariamente un’etichetta unica. Questo dà alla posizione un’etichetta unica che può essere monitorata nella supply chain della pubblicità digitale per garantire che non stai elaborando quelle impression in modo ridondante e quindi bruciando carbonio che non è necessario.
Questa è quindi un’area in cui il settore può iniziare oggi, gli editori, in collaborazione con le loro SSP, possono iniziare a usare il Global Placement ID e le DSP possono iniziare a ispezionare il flusso di offerte per il GPID. Questa soluzione non è ancora molto adottata, questo ID è stato inizialmente creato per motivi di anti-frode, ma può essere usato anche per aiutare a risolvere le emissioni di carbonio nella supply chain. Pertanto questa è un’area che abbiamo evidenziato nella nostra guida.
Un altro punto ricade nell’ambito del “lazy load”, cioè la capacità delle pagine web di caricare sullo schermo solo degli elementi piuttosto che la pagina stessa. Qualsiasi cosa che il consumatore o il pubblico non vede, brucia carbonio inutilmente, potenza di CPU, larghezza di banda, ovvero tutto ciò che è necessario per mostrare una pagina web. Se abiliti il “lazy load” nei sistemi di gestione dei contenuti e nel server pubblicitario, mostrerai solo gli annunci che sono davvero necessari. Questo risparmierà anche energia e quindi carbonio. I “lazy load” sono una casella da spuntare nel tuo CMS e nel server pubblicitario, e sono molto facili da implementare per gli editori.
E poi l’ultimo punto, tornando alla supply chain, è sfruttare e ispezionare ads.txt e sellers.json, avendo quindi un maggiore utilizzo del SupplyChain Object, che è stato anche scarsamente adottato dall’ecosistema. Il SupplyChain Object traccia un’impression anche nella supply chain e conta efficacemente i vari passaggi che questa attraversa. Questo è un altro mezzo con cui possiamo evidenziare questa telemetria per l’ecosistema per gestire una supply chain più efficiente e ridurre il carbonio usando il SupplyChain Object. Molte delle cose che abbiamo creato in collaborazione con il settore intorno all’anti-frode si applicano anche all’ecologia.
Questi sono dunque tre consigli rapidi che si possono trovare nella nostra Guida alle migliori pratiche di sostenibilità.
LG: Sì, sembra che i benefici della sostenibilità siano quasi un beneficio incrementale su tutta la linea, dove molte delle cose che sono state create per altri scopi, come ad esempio il “lazy load”, ora possono apportare un beneficio anche per i tag che si attivano da una prospettiva di misurazione, e quindi questi concetti si possono poi applicare anche per essere più sostenibili. È molto più efficiente in generale.
TK: Assolutamente. È una situazione vantaggiosa dal punto di vista dell’anti-frode, dell’efficienza e dell’ecologia.
LG: Da una prospettiva tecnica, abbiamo già parlato di alcuni degli standard che sono stati implementati. Ma cosa è richiesto per fornire soluzioni più sostenibili?
TK: Beh, non puoi gestire ciò che non puoi misurare. Una delle cose su cui stiamo lavorando nella seconda metà del 2023 è stabilire una sorta di telemetria di base o flusso di dati per il settore per iniziare a misurare il carbonio nella supply chain della pubblicità digitale. Creare metriche di base in collaborazione con Ad Net Zero, GARM e IAB, questi sono tre partner chiave per stabilire questa base di metriche. Noi dello IAB Tech Lab non stiamo ancora costruendo un calcolatore di carbonio. Ci stiamo rivolgendo ad Ad Net Zero, a GARM, allo IAB per mettere insieme i requisiti per questo. Tech Lab potrebbe progettarlo, costruirlo e ospitarlo per il settore? Siamo molto aperti a questo, ma non stiamo costruendo un calcolatore di carbonio. Quello che stiamo facendo è lavorare alla creazione di un insieme di metriche di base che possiamo poi iniziare a ospitare per il settore e che potrebbero informare il nostro calcolatore di carbonio. Questo è ciò su cui si concentrerà lo IAB Tech Lab nella seconda metà dell’anno.
Continueremo anche a migliorare la Guida alle migliori pratiche di sostenibilità. È un documento in continua evoluzione. Sappiamo che il nostro lavoro lì non è ancora finito. Abbiamo già ricevuto feedback dal settore su altre aree su cui possiamo concentrarci nel programmatic advertising e anche nelle aree di vendita diretta per fornire una supply chain di annunci digitali più sostenibile o più neutrale dal punto di vista di emissioni di carbonio.
Queste sono le due cose su cui ci concentreremo per il resto dell’anno. Tecnicamente, potrebbero esserci nuovi standard tecnici. Ma potrebbero anche non esserci. Penso che dipenda dai parametri che cerchiamo di acquisire nella supply chain degli annunci digitali. Potrebbe portare a nuove estensioni RTB, potrebbe portare a modifiche del modello VAST. Queste potrebbero essere alcune delle implicazioni tecniche. Penso che sia troppo presto per dirlo fino a quando il gruppo di lavoro non inizia a stabilire quei parametri di base per il settore.
LG: Hai anche fornito degli esempi su come alcune di queste emissioni digitali possono essere misurate. Come ti aspetti che saranno adottate universalmente e poi condivise attraverso la supply chain? Pensi sia una buona idea avere un modo universale di misurare le emissioni di carbonio che le persone adotteranno e a cui applicheranno degli standard?
TK: Non penso che siamo ancora arrivati a quel punto. E questo è il lavoro che dobbiamo fare con GARM, Ad Net Zero e altri, IMPACT+, Good-Loop, Scope3. Ci sono istituzioni private che si focalizzano su questo e anche organizzazioni commerciali.
Non penso che siamo a quel punto. La mia speranza sarebbe di avere una base di misurazioni entro il primo trimestre del prossimo anno, che il settore può iniziare a sfruttare per misurare quanto sono ecologiche o quanto sono sostenibili le loro supply chain.
LG: Ultima domanda, Tony. Se ci fossero una o due cose che le aziende possono fare oggi per iniziare e dare il via a misure di sostenibilità nell’ecosistema della pubblicità programmatica, quali sarebbero?
TK: Direi di sfruttare il GPID e il SupplyChain Object per capire quanti passaggi, e quante volte la stessa impression viene elaborata. E questo non significa necessariamente che devi eliminare tutti coloro che si trovano nella tua supply chain, anche i supply path favoriti sono una buona pratica di cui parliamo. Ma penso che ci debba essere un equilibrio tra il rendimento per editore e le prestazioni dell’inserzionista in parallelo a quei supply path.
Ci sono ragioni commerciali legittime per avere più supply path per vari tipi di inventory o anche per lo stesso inventory. Ma penso che si tratti di trovare il rendimento ottimale da una performance e da una prospettiva di entrate, una sorta di relazione tra rendimento e supply path. Abbiamo visto un’impression attraversare oltre 15 passaggi. Questo non è efficiente, giusto? Se lavori con 4 o 5 partner per vari motivi con lo scopo di massimizzare il rendimento o la performance, probabilmente ha molto più senso. Penso che il GPID, e il SupplyChain Object siano dei buoni primi passi per iniziare a fornire il tipo di dati che sia i venditori che i buyer possono analizzare per trovare supply path efficienti per il loro inventory, massimizzando la performance.
LG: Giusto. Principalmente un audit, una sorta di linea guida.
TK: Sì, una linea guida che dà loro un set di dati per controllare le proprie supply chain. Gli standard di Tech Lab sono adottati in base al merito e al valore per il settore. La buona notizia è che il settore sembra che lo supporti completamente. Sembra qualcosa verso cui l’intero settore sta andando all’unisono. È promettente.
Ma presso lo IAB Tech Lab, la nostra sfida è sempre stata l’adozione degli standard. Stiamo costantemente rincorrendo il settore, che siano i nostri membri, oppure i nostri membri del consiglio chiedendo “ehi, adotterai l’ultima versione di RTB o adotterai l’ultima versione di VAST?, ecc., ecc.” sollecitiamo sempre i nostri membri per adottare gli ultimi standard.
Mi sento ottimista circa questi standard, perché tutti sembrano comprendere quanto siano importanti non solo per il settore ma anche per il pianeta. Sono fiducioso che vedremo l’adozione di alcuni di questi standard che, pur non essendo stati inizialmente sviluppati per la sostenibilità, ma sviluppati per combattere la frode, penso che verranno adottati anche per scopi di sostenibilità.
LG: È fantastico. Penso che questo sia tutto il tempo che abbiamo per oggi. Grazie mille, Tony, per essere stato con noi. Lo apprezziamo davvero molto.
TK: Grazie mille.
