Perché l’ottimizzazione delle QPS è importante
Il settore del programmatic advertising ha raggiunto una crescita e una diffusione notevoli nell’ultimo decennio. L’open internet è vasto, con consumatori che si collegano sempre di più a schermi che portano in tasca, hanno sulle scrivanie e appendono alle pareti di casa.
Le SSP, per conto dei publisher, gestiscono tutto questo flusso digitale nell’open internet elaborando centinaia di miliardi di richieste ogni giorno. Con il costante aumento di tale portata, l’efficienza e la capacità di generare valore diventano fondamentali.
Per affrontare una crescita simile, Le DSP impostano limiti sulle QPS, cioè il numero di richieste che ricevono in un secondo, che li aiuta a migliorare efficienza e sostenibilità, e a ridurre i costi del cloud computing. Tuttavia, se le QPS non vengono ottimizzate in modo efficace per adattarsi alle condizioni dinamiche del mercato del programmatic advertising odierno, DSP e marketer rischiano di perdere opportunità preziose.
Analizziamo dunque come l’ottimizzazione delle QPS possa massimizzare il valore dell’ecosistema programmatico.
Che cosa sono i limiti delle QPS?
Partiamo dalle basi. Che cosa sono le QPS? QPS significa “Query al Secondo” e nel contesto del programmatic advertising indica quante bid request vengono inviate dalle SSP a una DSP in un secondo. Pensate all’attività che avviene su internet ogni secondo. In media, possiamo comunemente stimare che ci siano circa 10 milioni di QPS. È un volume troppo grande per qualsiasi DSP, specialmente perché queste collaborano con varie SSP.
Per questo motivo, le DSP stabiliscono limiti di QPS, limitando il numero totale di inventory disponibile che vedono dall’open internet in un dato secondo. Dunque, su 10 milioni di QPS complessive su internet, ciascuna DSP imposta un limite molto più basso, allineato alle proprie esigenze aziendali, come ad esempio tra 1 e 3 milioni di QPS. Oltre questo limite, le DSP non elaborano le richieste.
Le DSP cercano di ricevere solo le opportunità più rilevanti e con il minor spreco possibile, così da poter offrire il massimo valore ai loro buyer in modo efficiente.
Come impostano le DSP i limiti delle QPS?
La scelta dei limiti delle QPS è un processo complesso, che varia in base al modello di business di ciascuna DSP. Vediamo alcuni fattori comuni nella definizione dei limiti delle QPS.
Il primo riguarda le limitazioni infrastrutturali: capacità e portata cambiano da DSP a DSP, e i limiti garantiscono che una DSP non riceva più QPS di quelle che può gestire.
In secondo luogo, le DSP collaborano con molte SSP, ciascuna con vari livelli di supply, valore, efficienza e prestazioni.
Le DSP, quindi, assegnano diversi limiti delle QPS alle SSP in base a questi fattori, dove le SSP più performanti ed efficienti ricevono generalmente limiti più alti.
L’importanza dell’ottimizzazione dinamica delle QPS
Con l’avvento di nuovi canali, come la TV in streaming, che introduce schemi di traffico particolari, i criteri per impostare e gestire i limiti delle QPS e come vengono utilizzati tali limiti, devono evolversi. L’importanza di un’ottimizzazione dinamica delle QPS non è mai stata così alta.
Facciamo un esempio utilizzando la TV in streaming, pensiamo a un evento sportivo in diretta molto atteso.
Durante l’intervallo di tale evento, si registra un forte picco di bid request per riempire tutti gli spazi pubblicitari del broadcaster, ovvero quando vanno in onda gli spot. Dopodiché, le richieste crollano rapidamente quando la partita riprende senza interruzioni pubblicitarie. Immaginate una linea stabile al decimo percentile inferiore che rappresenta il limite delle QPS di una DSP. Con questo limite, la DSP non vedrebbe oltre il 90% delle bid request durante l’intervallo.
Così facendo si ridurrebbe il numero di impression disponibili, limitando la portata del pubblico che i loro buyer possono raggiungere in quel determinato momento di picco. Alla fine dell’intervallo, la DSP avrebbe ora una tolleranza sufficiente all’interno dei suoi limiti di QPS per gestire tutte le bid request, ma ormai sarebbe troppo tardi: la DSP avrebbe già perso l’opportunità di valutare tutte le bid request per quella trasmissione.
Ed è qui che l’ottimizzazione delle QPS diventa fondamentale. Riuscendo a ottimizzare in modo efficace le QPS e filtrando le richieste di maggiore qualità e valore, una DSP può gestire e analizzare una porzione più ampia di bid request rilevanti, migliorando le decisioni e utilizzando al meglio i limiti delle QPS che ha stabilito.
Come migliorare l’efficienza e aumentare il ROI per i marketer
Con l’attenzione sempre maggiore del settore sull’ottimizzazione dei percorsi di offerta (Supply Path Optimization), quali sono le opportunità per migliorare l’efficienza e aumentare il ROI per i marketer?
In generale, l’industria dovrebbe puntare a migliorare la visibilità e la precisione dei segnali, rendendo trasparenti e disponibili su larga scala i metadati dell’oggetto di contenuto, come ad esempio genere e lingua. Questo permetterà di fornire migliori input ai modelli di Machine Learning aiutandoli a gestire l’alto volume di traffico, e migliorando la possibilità di rendere le QPS più efficaci.
Più c’è trasparenza su una determinata opportunità, meglio le DSP, le SSP e i buyer potranno comprenderne il valore e ottimizzarla di conseguenza. Ciò significa che le DSP dovrebbero essere chiare con le SSP su quali metadati siano fondamentali per loro, e i publisher dovrebbero includere segnali chiari nelle bid request, in modo che le SSP e le DSP possano valutarne con precisione il valore. Dobbiamo anche rivedere il modo in cui vengono gestiti i limiti delle QPS: la loro natura statica attuale non è ideale per affrontare gli enormi picchi di programmatic advertising durante eventi live nella TV in streaming. Probabilmente, i limiti delle QPS in futuro diventeranno molto più dinamici.
In questo contesto, le SSP rivestono un ruolo cruciale. Grazie alla loro relazione con i publisher, queste sono infatti responsabili della visione d’insieme dell’inventory disponibile sull’open internet. E dato che i limiti delle QPS per le DSP vengono fissati all’interno delle SSP, quest’ultime possono assicurare che le DSP abbiano accesso all’open internet senza dover sostenere l’intero costo, evitando anche di penalizzare la capacità di raggiungere il pubblico migliore per i loro buyer.
L’ottimizzazione delle QPS rende l’ecosistema del programmatic advertising più efficiente e sostenibile, generando infine più valore per tutti i player coinvolti.
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