Come Funzionano i Programmatic Guaranteed Deals nella TV in Streaming 

La spesa pubblicitaria garantita, o vincolata, è la struttura di transazione più comune nello streaming. Tali transazioni sono agevolate nel programmatic advertising tramite Programmatic Guaranteed Deals. Ma come funzionano esattamente? In questo video, Lindsey Kurland, VP of Buyer Demand presso Index Exchange, spiega come i programmatic guaranteed deals possono essere eseguiti nel flusso dei bid. 

Come funzionano i programmatic guaranteed deals 

I programmatic guaranteed (PG) deals sono negoziati tra un singolo proprietario di media e un acquirente per un volume esatto di impression a un prezzo fisso. In questo modo i proprietari di media hanno la certezza della spesa pubblicitaria che possono ricevere e possono pianificare il budget assegnatogli. Inoltre, ciò dà agli acquirenti anche la certezza della delivery, poiché invece di partecipare a un’asta che sperano di vincere, avranno la certezza della delivery di tutte le impression. 

I PG deals sono simili al processo di upfront annuale della TV tradizionale, in cui gli acquirenti di media negoziano degli accordi con i network e si impegnano a stanziare un budget per una campagna su un programma specifico nel palinsesto di quel network per l’anno successivo. Oltre a eseguire acquisti upfront in modalità programmatica, i proprietari e gli acquirenti di media possono anche utilizzare i PG deals per eseguire qualsiasi campagna garantita in qualsiasi momento. 

Negoziazione di un programmatic guaranteed deal 

Vediamo più da vicino come i PG deals vengono negoziati e creati. Prima di ogni altra cosa, un acquirente lavorerà con un proprietario di media per definire i parametri desiderati per tale deal. 

Al di là delle tariffe e delle impression specifiche, i PG deals possono essere negoziati in base a diverse condizioni aggiuntive, tra cui: 

• La fascia oraria, ad esempio l’esecuzione di annunci solo durante la prima serata 
• L’esclusività per determinati contenuti, come il lancio di una nuova serie 
• Il pubblico, ad esempio adulti di età compresa tra i 25 e i 54 anni 
• I segnali dell’oggetto del contenuto come il genere, la rete, il canale, la serie o l’episodio 

Una volta identificati tutti i termini di tale deal, il proprietario di media farà una previsione basata su questi parametri e determinerà quale inventory può essere riservato nell’ad server per soddisfare il deal. L’acquirente saprà quindi esattamente quante impression sono garantite e a quale costo. 

Esecuzione di un programmatic guaranteed deal 

Ora che il proprietario di media e l’acquirente hanno concordato la struttura del deal, vediamo come vengono eseguiti i PG deals attraverso un ad exchange programmatico. 

1. Innanzitutto, il proprietario di media crea un PG deal ID con la sua SSP. Questo può anche essere sincronizzato con la DSP dell’acquirente. 
2. Una volta creato il deal, la SSP del proprietario di media può creare un VAST tag collegato all’ID del deal associato al PG deal così che il proprietario del media possa integrarlo nel suo ad server. 
3. Quindi, in presenza di un’opportunità di impression idonea, l’ad server chiama il VAST tag dell’SSP collegato a questo specifico deal ID. 
4. È importante ricordare che l’acquirente deve avere la priorità nel percorso dell’asta, in modo da non competere con altri acquirenti per l’opportunità di impression. Per trasmettere questo nella bid request, l’SSP passerà alla DSP il 100% dell’inventory idoneo che ha il PG deal ID corrispondente alla DSP, con la “guaranteed extension” terminante in “1”. 
5. La DSP sa quindi che dovrà fare un’offerta sul 100% delle bid request associate a quel deal ID. 
6. Il deal ID vincerà automaticamente l’impression se la DSP fa offerte con i parametri del deal ID. In questo modo si garantisce che le bid della DSP vinceranno il 100% delle volte e la SSP passerà il 100% di queste bid all’ad server del proprietario di media. 
7. Infine, l’ad server consegnerà l’impression PG. 

L’SSP e il proprietario di media possono quindi confermare l’andamento (pacing) e la consegna (delivery) dell’intero budget PG. Tuttavia, è l’ad server del proprietario di media a controllare l’andamento e la consegna della campagna. 

Guaranteed commitments nella TV in streaming 

I “guaranteed commitments” sono da tempo uno stile di acquisto comune nella TV tradizionale, che rappresenta la quota maggiore della spesa pubblicitaria. Il “programmatic guaranteed” estende quindi lo stesso paradigma nella TV in streaming, consentendo ai proprietari di media e agli acquirenti di beneficiare dell’efficienza, del controllo e della flessibilità offerti dall’automazione e dal programmatic advertising. 

Gli acquirenti beneficiano di una maggiore priorità nell’ad server del proprietario di media e possono fidarsi del fatto che le loro campagne raggiungeranno pienamente il pubblico desiderato. E i proprietari di media possono trarre vantaggio dalla sicurezza fornita da questi “guaranteed commitments” in modo da poter prevedere meglio le proprie entrate. 

E soprattutto, la cosa migliore è che entrambe le parti traggono vantaggio dalle piattaforme che automatizzano la maggior parte del processo, eliminando l’attrito da un tipo di transazione altrimenti complicato. 

Scopri di più sulla TV in streaming 

Grazie a Chelsea Donovan, che ha contribuito a questo video.