Comprendere i siti MFA e la qualità della supply chain
Dall’avvento del programmatic advertising e dell’acquisto automatizzato, la qualità della supply chain è sempre stata fondamentale. Ora sta assumendo un’importanza crescente alla luce della sofisticazione dell’IA e della prevalenza di siti creati per la pubblicità (made-for-advertising) o in breve MFA.
Diamo un’occhiata a come i marketer possono salvaguardare proattivamente i loro investimenti mediatici da MFA e frodi.
I marketer vogliono avere la sicurezza che le loro campagne pubblicitarie vengano distribuite in un ambiente adatto al proprio brand creando esperienze genuine e positive per i consumatori e che tutte le impression pubblicitarie vengano mostrate al pubblico in posizionamenti altamente visibili.
Sebbene MFA non costituisca una frode nel senso tradizionale del termine, in cui i bot generano traffico non valido o clic falsi, è comunque una nuova iterazione in cui i malintenzionati acquistano traffico e creano una pessima esperienza per i consumatori aumentando sia la densità che i refresh degli annunci per soddisfare metriche come la visibilità. Questi siti sono progettati principalmente per generare entrate pubblicitarie piuttosto che creare contenuti legittimi e di valore.
Un decennio fa, il nostro ecosistema ha affrontato una piaga simile con editori fraudolenti che inondavano il mercato con siti e traffico falsi. All’epoca, non avevamo i solidi standard di trasparenza che abbiamo a disposizione oggi.
Quindi, qual è la soluzione per prevenire i siti MFA e altre frodi?
Sfruttare sellers.json per proteggere le campagne pubblicitarie programmatiche
I proprietari di media, i marketer e le piattaforme ad tech ricoprono tutti un ruolo importante nel garantire la qualità. In definitiva, le SSP devono rimuovere i siti MFA dai loro exchange e reindirizzare quella spesa pubblicitaria verso editori legittimi. Ma anche i media buyer possono agire per proteggere le loro campagne. I marketer hanno un’influenza significativa nell’ecosistema del programmatic advertising e possono guidare il cambiamento selezionando attentamente dove allocare i loro budget pubblicitari.
Dopotutto, evitare completamente il programmatic advertising non è una soluzione praticabile data l’enorme efficienza e il valore che questo genera.
Oggi abbiamo più trasparenza che mai nel mercato del programmatic advertising. La chiave è usare gli strumenti esistenti per evitare rischi. Approfondiamo.
Oggi, ogni SSP divulga tutti i proprietari dei media e gli intermediari che paga attraverso il suo ad exchange utilizzando sellers.json, uno standard programmatico che lo IAB Tech Lab ha finalizzato nel 2019. Questo permette agli attori del programmatic advertising di “seguire il denaro” su larga scala, fornendo un framework per tracciare in modo trasparente i beneficiari dietro le impression pubblicitarie. È un file disponibile pubblicamente. Ad esempio, puoi visualizzare quello di Index Exchange visitando indexexchange.com/sellers.json.
Sfruttare questo standard insieme ad altri strumenti di trasparenza come ads.txt e l’oggetto SupplyChain ti aiuterà a evitare l’acquisto di spazi pubblicitari da siti MFA. Il file sellers.json di una SSP elenca i proprietari dei media con il nome della loro azienda, dominio, ID venditore e tipo di inventory. Puoi fare riferimento a sellers.json per verificare tutti i venditori coinvolti in una richiesta di offerta a livello di editore principale piuttosto che solo a livello di dominio.
Questo è utile per combattere i siti MFA poiché nuovi domini appaiono continuamente. Verificare l’editore principale piuttosto che i singoli domini ti aiuterà a identificare e rimuovere i venditori che supportano i siti MFA.
Aiuterà anche a eliminare i sottodomini MFA, che sono sempre più comuni. Questi sono editori premium legittimi che permettono a un venditore di operare un sotto-dominio MFA, facendolo apparire più legittimo e offuscando il contenuto MFA. Questi sotto-domini sono molto spesso gestiti da venditori specifici MFA, non dall’editore stesso. Perciò, di nuovo, concentrarsi sull’eliminazione dei venditori piuttosto che sui singoli domini può aiutare a mitigare il rischio.
Riferimento incrociato di sellers.json con SupplyChain e ads.txt per proteggere le campagne pubblicitarie programmatiche
Successivamente, puoi fare un riferimento incrociato tra sellers.json e ads.txt e SupplyChain per vedere il quadro completo e per aiutare a convalidare ogni passaggio e assicurarsi che ogni venditore sia autorizzato. Questi tre strumenti sono tutti fondamentali per proteggere le campagne programmatiche da siti dannosi o fraudolenti, e ciascuno ha scopi distinti. Questa distinzione è particolarmente importante quando si tratta di identificare e rimuovere siti MFA.
Ads.txt è mantenuto dagli editori per dichiarare i venditori che sono autorizzati a vendere il proprio ad inventory. Tuttavia, non rivela l’intero Supply Path per ogni impression pubblicitaria, inclusi eventuali intermediari autorizzati che partecipano alla vendita. Sellers.json e SupplyChain fanno un passo avanti poiché le SSP dichiarano tutte le parti coinvolte nella vendita dell’inventory pubblicitario di un editore.
Questo è importante, poiché i siti MFA sono un bersaglio mobile. Se un dominio viene chiuso oggi, un altro potrebbe apparire domani. Oppure un dominio potrebbe inizialmente apparire come un editore legittimo e superare le verifiche di qualità ma poi evolversi in un sito MFA che una SSP rimuoverà dal suo ad exchange.
I resoconti del settore sui nuovi siti MFA mirano a tenere il passo e identificare nuove fonti di MFA. Affidarsi solo ad ads.txt per l’identificazione è inefficiente e potrebbe risultare in informazioni obsolete.
Ad esempio, un sito MFA potrebbe ancora elencare uno dei suoi partner SSP nel suo file ads.txt, ma quella SSP potrebbe averlo già terminato dal suo ad exchange e rimosso dal suo file sellers.json. Poiché diverse parti mantengono questi file, controllarli tutti ti aiuterà a identificare eventuali discrepanze.
Sviluppare una lista degli editori consentiti
Successivamente, considera di spostare la tua strategia dalle liste di blocco allo sviluppo di una lista di autorizzazione basata sui tuoi obiettivi e sugli editori di qualità in cui desideri investire.
Questo gioco odierno di “Acchiappa la Talpa” dei domini non sta funzionando per eliminare i siti MFA. Le liste di degli editori consentiti saranno un modo più efficiente per garantire posizionamenti pubblicitari di qualità invece che cercare di bloccare domini in continua evoluzione. Anche Sellers.json sarà utile poiché cita i domini a livello dell’editore principale.
Mantenere le liste degli editori consentiti richiede pianificazione e intenzione, ma è efficace, fornisce più controllo e garantisce un’esperienza pubblicitaria di qualità per il tuo pubblico.
La ricerca della qualità non si ferma mai, e i malintenzionati si evolvono costantemente per sfuggire alla rilevazione. Sfrutta gli strumenti disponibili ad oggi per validare le fonti di inventory e proteggere i tuoi investimenti. Collabora con i tuoi partner di programmatic advertising per coinvolgere solo editori legittimi che meritano la tua spesa pubblicitaria.
Insieme possiamo mantenere la qualità lungo tutta la supply chain e promuovere un ecosistema più responsabile e trasparente.
Scopri di più sul nostro impegno per la qualità lunga la supply chain presso Index Exchange.
