Comprendere il processo di pubblicazione degli annunci pubblicitari per gli eventi live
Gli eventi in diretta, come finali sportive, grandi cerimonie di premiazione o dibattiti presidenziali, rendono il processo pubblicitario nella TV in streaming estremamente complesso e competitivo, con milioni di spettatori che ricevono annunci personalizzati contemporaneamente a ogni pausa pubblicitaria.
Si tratta dei contenuti più preziosi della televisione e offrono un’opportunità unica: unire la precisione del programmatic advertising con la dinamicità dell’esperienza della TV in diretta. Tuttavia, questa nuova realtà presenta sfide specifiche.
Esaminiamo insieme il funzionamento della pubblicità negli eventi in diretta.
Per cominciare, è essenziale capire che il programmatic advertising consente la selezione degli annunci in tempo reale, scegliendo l’annuncio più adatto per ogni spettatore nel momento esatto in cui è necessario. Questo introduce nuove complessità rispetto alla visione on-demand.
Il principale fattore distintivo è la simultaneità. Nei contenuti on-demand, gli spettatori guardano i programmi in momenti diversi, distribuendo così la richiesta di annunci pubblicitari. Durante eventi in diretta, invece, le pause pubblicitarie sono programmate e tutti gli spettatori sono collegati nello stesso istante. Quando inizia una pausa pubblicitaria, centinaia di migliaia, se non milioni, di spettatori generano richieste simultanee di annunci.
In alcuni casi, possono verificarsi interruzioni pubblicitarie impreviste, come quando un atleta si infortuna o viene chiamato un timeout. Questi eventi improvvisi creano picchi di bid request che sovraccaricano all’istante i sistemi programmatici.
Come funziona il processo di distribuzione degli annunci pubblicitari durante gli eventi live
Vediamo ora nel dettaglio il processo di distribuzione degli annunci durante gli eventi live.
- Immaginiamo una troupe che riprende un’importante finale sportiva. Questo contenuto audio e video viene inviato al centro di controllo della trasmissione, dove i flussi vengono elaborati in tempo reale, mixati e convertiti in formato digitale prima di essere trasmessi agli spettatori. Quando il produttore decide di inserire una pausa pubblicitaria, aggiunge un segnale SCTE 35 al flusso, attivando il processo di gestione degli annunci.
- I broadcaster utilizzano una tecnologia chiamata “server-side ad insertion” o SSAI per inserire la pubblicità nella diretta streaming. Quando si attiva una pausa pubblicitaria, l’SSAI invia richieste di annunci all’ad server del broadcaster.
- L’ad server comunica poi con le SSP a cui è collegato. Le SSP utilizzeranno la loro comprensione della struttura preferita per quel particolare ad pod, ovvero dettagli come la durata totale da coprire e i limiti di tempo per gli annunci, e inviano bid request alle DSP. Questi dettagli sono denominati come “geometria dell’ad pod”.
- Le DSP valutano in tempo reale diverse informazioni sulle bid request e restituiscono le bid per le impressioni pubblicitarie che rispondono ai parametri dei buyer.
- Una volta che l’SSP riceve le bid, ed elimina quelle non valide o duplicate; le restituisce, insieme ai relativi annunci creativi, all’ad server, il quale costruisce l’ad pod finale.
- L’ad server assembla il pod con le regole del broadcaster, come la durata degli annunci e la separazione tra brand concorrenti, ottimizzando sia l’esperienza dello spettatore che il rendimento economico.
- Infine, l’ ad pod viene trasmesso all’SSAI, che lo inserisce nella diretta, garantendo una riproduzione fluida per gli spettatori.
L’intero processo, dalla richiesta di annunci alla loro trasmissione, avviene in pochi millisecondi, anche nei momenti di massimo afflusso, consentendo a milioni di spettatori di vedere pubblicità pertinenti senza interruzioni.
Le sfide principali della distribuzione di annunci pubblicitari durante eventi live
Sebbene la pubblicità negli eventi in diretta segua un meccanismo simile ad altre forme di streaming, la scala e la complessità degli eventi in diretta impongono sfide significative che broadcaster, marketer e piattaforme di ad tech devono affrontare per garantire un’esperienza impeccabile.
Per gli eventi in diretta, i broadcaster puntano a mantenere il flusso video il più vicino possibile al tempo reale per preservare l’esperienza degli spettatori. Se c’è anche un minimo ritardo nello streaming, gli spettatori potrebbero scoprire un momento importante prima di vederlo sui loro schermi. Questo impegno verso una bassa latenza impone che le richieste pubblicitarie vengano elaborate quasi istantaneamente, riducendo al minimo i margini di errore.
Le poste in gioco sono enormi. Anche piccoli ritardi o malfunzionamenti nel processo di distribuzione degli annunci possono compromettere l’intero flusso di trasmissione. Risposte lente, timeout o file pubblicitari mancanti possono far crollare il flusso o portare alla visualizzazione di una schermata segnaposto che appare quando non ci sono annunci disponibili.
Nel peggiore dei casi, la latenza nell’infrastruttura tecnologica pubblicitaria può far fallire completamente il sistema SSAI, provocando un’interruzione totale della trasmissione.
Un’altra sfida è l’adattamento dei contenuti creativi. Gli annunci devono essere ottimizzati per una varietà di dispositivi, come smartphone, tablet e smart TV, oltre a diverse velocità di connessione internet. Assicurarsi che ogni annuncio appaia in maniera impeccabile, indipendentemente da dove o come viene visualizzato, aggiunge un ulteriore strato di complessità.
Infine, c’è la questione della segnalazione, un processo manuale in cui i proprietari di media possono avere difficoltà a comunicare chiaramente ai buyer le opportunità di eventi in diretta e i loro orari esatti.
Ciò significa che i buyer potrebbero non essere informati in anticipo sul calendario degli eventi in diretta, perdendo così l’opportunità di preparare le loro campagne per essere trasmesse durante questi eventi di grande valore. L’assenza di una segnalazione chiara rende anche molto più difficile per i buyer identificare con precisione gli eventi in diretta nel flusso delle bid.
Nuove soluzioni per la pubblicità di eventi live
Il settore ad tech sta sviluppando nuove soluzioni per affrontare le sfide della pubblicità negli eventi in diretta, concentrandosi sul miglioramento dell’efficienza e dell’affidabilità. Tra queste soluzioni troviamo:
- la pre-ingestione dei contenuti creativi, che predispone gli annunci in anticipo per garantirne la disponibilità immediata durante le pause pubblicitarie
- il miglioramento della segnalazione e collaborazione tra media buyer e seller, con l’introduzione di nuovi attributi di contenuto per identificare gli eventi in diretta nel flusso delle bid, oltre alla condivisione anticipata dei calendari degli eventi e dei dettagli del pubblico per aiutare i buyer a pianificare meglio le loro campagne
- le bid request scaglionate e pre-caricate, per evitare il sovraccarico dei server distribuendo le richieste nel tempo per mitigare i picchi di traffico
- i dati di visualizzazione quasi in tempo reale, che permettono ai broadcaster e ai fornitori di ad tech di adattare dinamicamente le risorse informatiche durante gli eventi, garantendo uno streaming fluido e massimizzando le opportunità pubblicitarie nei momenti cruciali.
Queste innovazioni sono in continua evoluzione, ma promettono di trasformare il modo in cui viene gestita la pubblicità durante gli eventi in diretta.
Il nostro settore continua a collaborare per migliorare la comunicazione, la preparazione e la gestione dinamica delle risorse, aprendo la strada a una maggiore affidabilità, efficienza e redditività nel programmatic advertising per eventi in diretta.
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