Comprendere la pubblicità per eventi live nella TV in streaming
Il programmatic advertising per il live streaming (contenuto in inglese) presenta ancora sfide reali sia commerciali che tecniche, che impediscono ai marketer e ai proprietari dei media di sfruttare appieno il valore di questa opportunità.
Esistono diversi tipi di programmazione in live streaming, che richiedono diverse considerazioni per il programmatic advertising.
- Ci sono contenuti pre-registrati trasmessi in diretta, come ad esempio nuovi episodi televisivi o film che richiedono una visione di tipo lineare.
- Poi ci sono gli eventi live ovvero contenuti trasmessi in tempo reale mentre accadono, come trasmissioni sportive, premiazioni o notiziari.
Lo streaming ha già introdotto nuove considerazioni nel campo del programmatic advertising che sono molto diverse da quelle del web o mobile. Gli eventi live amplificano questo.
Innanzitutto, attirano un maggior numero di spettatori, poiché alla gente piace guardare contenuti in tempo reale. I marketer che vogliono quindi approfittare di questo prezioso e raro inventory devono pianificare in anticipo per incorporarlo nelle loro campagne (contenuto in inglese) pubblicitarie.
Inoltre, poiché le pause pubblicitarie negli ambienti live non possono sempre essere pianificate, pensa ad esempio alle notizie dell’ultima ora o ai tempi supplementari in una trasmissione sportiva, queste presentano modelli di traffico e requisiti unici rispetto ad altre opportunità di streaming live.
Complessità circa la pubblicità per eventi live nella TV in streaming
Oggi, c’è un attributo di live stream per segnalare inventory live all’interno di una bid request programmatica. Tuttavia, questo denota qualsiasi cosa trasmessa in diretta, sia live stream che eventi live.
Non esiste un modo scalabile per discernere se una certa opportunità è per un evento live trasmesso in tempo reale, oppure per un programma che è stato pre-registrato ma trasmesso in diretta. Non c’è nemmeno un modo scalabile per condividere in anticipo informazioni più dettagliate sugli eventi in diretta, di modo che i buyer possano meglio pianificare le loro campagne.
Esaminiamo più da vicino queste distinzioni e complessità.
In generale, lo streaming segue i modelli di visione in prima serata (contenuto in inglese). Ci sono chiari picchi di visualizzazione tra le 20:00 e le 23:00 nella maggior parte dei fusi orari. Questo schema è abbastanza prevedibile.
Anche i contenuti di live streaming pre-registrati, seguirebbero tipicamente questo schema. Ma gli eventi live hanno introdotto picchi di domanda più complessi ed estremi.
Il numero degli spettatori è molto più ampio, il che significa che il volume di spettatori simultanei e il traffico è drasticamente diverso. Gli orari di inizio e fine delle pause pubblicitarie potrebbero non essere pianificati in anticipo. Come ad esempio, quando un allenatore chiama un timeout durante una partita di basket e la copertura passa a una pausa pubblicitaria.
Quindi, quando si verifica una pausa pubblicitaria, le richieste pubblicitarie sono altamente simultanee, risultando in picchi massicci nelle QPS (Queries per Second) alle DSP. Gli algoritmi di pacing delle DSP di oggi non sono sempre perfettamente attrezzati per prendere le decisioni giuste per eventi così altamente preziosi e ma anche molto fugaci poiché il loro pacing è stato costruito per il web. Questo potrebbe significare opportunità mancate per raggiungere un pubblico coinvolto.
I proprietari di media ad oggi trovano spesso che la domanda del programmatic advertising è concentrata nelle prime parti dei programmi, lasciando le pause pubblicitarie successive incompiute e non monetizzate. I buyer devono conoscere le opportunità disponibili in anticipo e valutarle rispetto a ciò che sanno di un evento, in modo che possano prevedere, mirare e ottimizzare per questa preziosa offerta.
Ci sono molte sfide da risolvere affinché tutti abbiano successo. E parte dell’inventory di live streaming è ancora bloccato nei flussi di lavoro di acquisto lineare.
Il percorso da seguire
Uno dei primi elementi costitutivi è dichiarare in modo trasparente quando gli eventi live si svolgono in programmatic advertising. Questo sarà facilitato aggiungendo un attributo nell’oggetto di contenuto OpenRTB per distinguere l’inventory degli eventi live dalle altre opportunità di livestream.
Questo è il primo passo per aiutare i proprietari dei media, a segnalare chiaramente l’inventory degli eventi live con l’obiettivo finale di migliorare il tasso di riempimento pubblicitario per tutta la durata di un evento. Questo segnalerà meglio anche ai buyer e alle loro DSP che tale bid request è per un evento live, il che potrebbe aiutarli a sfruttare diversi algoritmi quando considerano come offrire e gestire le proprie campagne.
C’è molto di più in arrivo mentre cerchiamo di migliorare le prestazioni degli eventi live nel programmatic advertising.
Aprire gli eventi live al programmatic advertising porta alcuni dei benefici più preziosi nell’ecosistema e porterà vantaggi anche ai brand e ai buyer, che potrebbero non aver avuto le risorse necessarie per assicurarsi i media per eventi di punta.
Inoltre, più miglioriamo il protocollo per essere dinamico e agile, meglio possiamo monetizzare la natura non programmata del live, sia che si tratti di notizie dell’ultima ora o di timeout durante le trasmissioni sportive in diretta.
Non vediamo l’ora di lavorare insieme per continuare a migliorare gli eventi live nel programmatic advertising.
Dai un’occhiata alla serie completa di Index Explains sulla TV in streaming per scoprire di più su come sfruttare i vantaggi del live streaming.
Grazie anche a Catherine Cho, Product Manager di Index Exchange, che ha contribuito alla realizzazione di questo video.
