Soluzioni di addressability incentrate sulla privacy
I cookie di terze parti sono già limitati in browser come Safari, Firefox ed Edge, e anche Google Chrome sta pianificando di eliminarli gradualmente entro il 2024. Questo significherà la fine dei cookie come li conosciamo, terminando dunque l’approccio all’addressability, relativamente semplice seppur imperfetto, di cui godiamo oggi.
La nostra industria ha dunque l’opportunità di implementare un approccio migliorato dove la privacy occupa il primo posto, e una serie di soluzioni basate e non basate sull’ID stanno già emergendo.
Per esser chiari, non ci sarà un solo trionfatore. L’addressability post-cookie avrà varie forme e richiederà un approccio più robusto con un insieme di soluzioni per canali diversi e diverse tipologie di pubblico.
Diamo un’occhiata alle diverse soluzioni di addressability.
ID autenticati
Con questi ID, i consumatori potranno scegliere di dare il consenso coi loro dati di login, email o numero di telefono, i quali potranno poi essere ulitizzati per creare un identificatore online crittografato.
Dato che gli ID autenticati (contenuto in inglese) sono connessi al login di un individuo, i marketer possono raggiungere varie tipologie di pubblico attraverso diversi dispositivi su cui hanno effettuato il login, per esempio smartphone, laptop e persino le connected TV, a seconda del provider dell’ID.
I marketer non devono neanche cambiare radicalmente il loro approccio attuale mentre ottengono tutti i benefici del people-based marketing, tra cui il raggiungimento del pubblico attraverso i dispositivi, il frequency capping per persona, la misurazione e l’attribuzione cross-device. L’Unified ID 2.0 di The Trade Desk e il Ramp ID di LiveRamp sono un paio di esempi di questi identificatori. Inoltre, stanno emergendo soluzioni di “clean room” per consentire la condivisione sicura di dati.
ID non autenticati
Ma ora passiamo all’ottimizzazione per gli utenti non autenticati oppure per chi sceglie di non fare il login o non dare il consenso. In questo caso, ci sono tre percorsi.
Il primo sono gli ID desunti (inferred IDs), che possono usare deduzioni probabilistiche a livello di dispositivo e altri segnali per associare un consumatore ai siti che visita nel proprio browser.
Il secondo sono i dati di prima parte per gli editori, che hanno sempre più valore nel panorama odierno basato sulla privacy. Una soluzione è Seller-Defined Audiences dello IAB Tech Lab e Prebid. Anche se è stata adottata da poco, questa soluzione consente una tassonomia standardizzata che permette un targeting in scala attraverso il sito. Altre soluzioni includono gli “intent data” (dati predittivi), che si basano sul comportamento del consumatore sul browser, così come il targeting contestuale avanzato, che potrebbe segnalare l’interesse o l’intenzione del consumatore e che quindi permette ai marketer di raggiungere un certo pubblico basandosi su segnali di contenuto pertinenti.
Infine, abbiamo Google Privacy Sandbox, che è una serie di API per alternative rispetto alle pubblicità basate sui cookie. Invece di disattivare semplicemente i cookie, Google ha sviluppato nuove soluzioni per preservare l’efficacia della pubblicità per i content creator e, allo stesso tempo, assicurare la privacy ai consumatori. Lo svantaggio principale è che, almeno per ora, queste soluzioni non soddisfano le esigenze di ambienti di browser come Firefox, Safari ed Edge.
Ma ora analizziamo ciascun API di Sandbox.
- Il Protected Audience API permette la formazione di un pubblico personalizzato e di re-marketing tramite la creazione di “gruppi di interesse” che sono anonimizzati e generalizzati e di spostare quindi l’asta degli annunci in un ambiente di browser sicuro.
- Topics API permette pubblicità basate sull’interesse e sulla recente attività di browsing dei consumatori. Il browser dedurrà un piccolo numero di categorie basate su tali interessi per aiutare a fornire pubblicità rilevanti senza però rivelare dati specifici dell’utente. Questo può essere usato per targeting di ottimizzazione e targeting più generico.
- L’Attribution Reporting API utilizza metodi come la crittografia, i ritardi temporali, l’aggregazione di dati e la randomizzazione per aiutare i marketer a misurare le performance della pubblicità senza tracciare le attività specifiche di un consumatore sui vari siti o senza accedere ai dati dell’individuo.
Il futuro post-cookie
Quali sono quindi le implicazioni di queste nuove soluzioni e il futuro dell’addressability (contenuto in inglese)?
Nel mondo dell’addressability di domani l’adattabilità e la flessibilità saranno fondamentali. A seconda dei tuoi bisogni, potresti avere bisogno di un portfolio di soluzioni per soddisfare gli obiettivi del tuo business, il focus sui canali e le informative regionali sulla privacy.
Il panorama dell’addressability sta cambiando molto e continuerà a diventare più complesso. La facilità di acquisto di pubblicità a livello programmatico attraverso i cookie di terze parti smetterà di esistere.
Siate pro-attivi e iniziate a testare nuove soluzioni ora. Agire ora significa avere un migliore ecosistema della pubblicità digitale nel futuro, un futuro dove i marketer potranno raggiungere il pubblico desiderato, gli editori potranno monetizzare i propri contenuti e i consumatori avranno controllo sulla propria privacy.
