Tipi di deal programmatici
Il mondo della TV lineare tradizionale e del broadcasting è stato costruito su accordi one-to-one, che ora si estendono anche al mondo della TV in streaming. Poiché la conclusione di deal nella TV in streaming risale al modello più tradizionale del mondo televisivo, è diverso dal modo in cui vengono effettuate transazioni di display e di altri inventory programmatici.
Esistono diversi modi per acquistare e vendere inventory pubblicitario televisivo, sia tramite ordini di inserzione tradizionali, o “IO”, che in modo programmatico:
- In primo luogo ci sono gli upfront tradizionali (acquisti diretti), un periodo annuale in cui i marketer e le agenzie negoziano con i network dei deal della durata di un anno in cui si impegnano a spendere un certo importo per la pubblicità su una programmazione specifica di quella rete.
- Poi c’è lo Scatter Market tradizionale (inventory rimanente), che si riferisce a tutto l’inventory che non viene acquistato durante gli upfront. Gli acquirenti di media riservano una parte del loro budget per gli acquisti scatter durante l’anno, che consente una maggiore flessibilità in termini di costi, scalabilità e stagionalità.
- Infine, ci sono gli acquisti programmatici. Sia gli acquisti upfront che quelli scatter possono essere effettuati anche in modo programmatico, il che offre agli acquirenti maggiore controllo e flessibilità grazie a funzionalità di targeting, misurazione e ottimizzazione.
Esaminiamo ora più da vicino i diversi tipi di deal programmatici.
I programmatic guaranteed deal, che essenzialmente sostituiscono gli upfront e gli IO manuali con acquisti programmatici. Si tratta di acquisti garantiti tra un singolo proprietario di media e un singolo acquirente per un inventory specifico e riservato a un prezzo stabilito negoziato tra le due parti.
I preferred deals, anche detti “programmatic non-guaranteed” sono anch’essi deal one-to-one in cui un proprietario di media offre un inventory specifico a un acquirente a un prezzo prestabilito. Tuttavia, l’inventory non è riservato. L’acquirente ha la prima possibilità di fare un’offerta su tale opportunità al prezzo concordato prima di passare a un’asta più ampia.
Le private auctions (aste private) sono marketplace privati o PMP, in cui un proprietario di media invita un gruppo esclusivo di acquirenti a partecipare. Il proprietario di media imposta il price floor desiderato e gli acquirenti partecipanti possono fare offerte sull’inventory disponibile, che non è riservato o garantito. I proprietari di media possono organizzare private auctions con un gruppo selezionato di acquirenti per condividere segnali di contenuti avanzati solo con quel gruppo anziché con tutti gli acquirenti sul mercato.
Tutti e tre questi tipi di deal hanno origine dal proprietario di media. L’ad server e le SSP con cui è integrato fungono da facilitatori durante il deal.
Infine, abbiamo inventory packages o auction packages, che offrono un inventory selezionato e curato da una SSP. Gli acquirenti possono personalizzare per categoria, genere, livestream, dispositivo, formato e altri criteri utilizzando un elenco specifico di proprietari di media. Gli acquirenti fanno offerte proprio come in un’asta aperta, ma attraverso un flusso di lavoro semplificato che cura solo inventory premium e pertinente da una raccolta di proprietari di media. Gli inventory packages apportano semplicità e scalabilità al mercato dello streaming, introducendo al contempo un altro modo per i proprietari di media di presentare il proprio inventory agli acquirenti.
Tutte le transazioni avvengono tramite deal ID. Un identificativo unico generato dall’ad server del proprietario di media o dalla SSP. Il deal ID viene condiviso nella bid request, dove l’acquirente può confrontarlo e partecipare al deal restituendo una bid response con lo stesso deal ID.
I deal sono essenziali per le transazioni nel mercato del programmatic advertising per la TV in streaming dove l’inventory premium disponibile è limitato. Essi combinano perfettamente l’efficienza, il controllo e la flessibilità del programmatic advertising con il modo in cui la TV tradizionale è stata acquistata e venduta.
I proprietari di media possono offrire maggiore trasparenza o segnali con prezzi che riflettono accuratamente il valore aggiunto, e gli acquirenti di media possono bilanciare le esigenze dei loro acquisti con l’efficienza dei costi per scegliere il percorso più ottimale per l’inventory.
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