マーケターがより多くの広告費をデジタルチャネルに投資するようになり、プログラマティック広告費は年々新たな節目に到達し続けています。このような規模は驚くべきことですが、これからのプログラマティック・グロースの焦点は、いかにしてアドレッサブル市場を91%から100%に拡大するかというものではありません。その結果は、きっと必然的なものなのでしょう。
むしろ、すでにある機会をいかに効率的に処理するかに注力しなければなりません。そうすれば、プログラマティックの獲得可能な市場をさらに拡大することができます。そのための1つの方法は、他のあらゆる大規模市場の例に倣い、エンドツーエンドの価格発見の向上に投資することです。
私たちの市場はまだ価格発見を優先していないため、今日のプログラマティックの情報は不均整です（また、情報が隠れている状態）。マーケターは、購入したメディアの真の価値と、その背後にある価格競争の力学を完全に把握し、広告費に対するリターンを最適化することができません。逆に、メディアオーナーは、マネタイズを最大化するための在庫の価値を十分に理解できていません。
価格発見は、買い手と売り手の間の透明性を向上させ、インプレッションの正確な価値を決定しやすくします。
価格発見とは何か？
価格発見とは、需要と供給に基づいて特定の商品やサービスの適正価格を決定するという概念で、昔のスーク（市場）から オークションハウスまで、あらゆる公共市場の基礎となる機能です。
ニューヨーク証券取引所（NYSE）やナスダックなどの金融市場は、価格発見機能が非常に優れています。すべての投資家は、リアルタイムの価格透明性の恩恵を受けています。ウォール街のトレーダーでなくても、eTrade、Robinhood、Webull、その他の取引アプリを開けば、個人投資家は株式の市場価値を理解するために買値と売値、そして過去の取引価格を見ることができます。毎日何十億もの株式が取引されているため、これらの価格は需要と供給の間の強いバランスを反映しています。
簡単なことのようですが、参考になるガイダンスや取引履歴がないところで、アップル社の株を買うことを想像してみると、かなりの程度、プログラマティックの現状（静止）がわかると思います。
ウォール街で行われるような取引では、膨大な数の取引から貴重なデータが作成され、マーケットメーカーがそれを使って価格発見をさらに促進します。レベルIIおよびレベルIIIクォートと呼ばれるこの価格情報は、より深みのある市場を提供し、投資家は市場実勢レートの決定に至った理由を正確に理解することができます。取引ごとに、透明性が確保されているので、投資家は十分な情報を得た上で、最適な株価を決定することができるのです。
プログラマティック・エクスチェンジの1日の取引件数は、NYSEのような金融取引所の取引件数をとうに超えており、Indexでは、私たちの取引所だけで1日2700億件を超える取引を処理しています。しかし、プログラマティック広告には、価格発見と透明性のある価格データがまだありません。
今こそ、それを変えるべき時なのです。
価格発見による長期的な利益の享受
バイヤーとセラーの間で透明性のある価格ガイダンスが共有されれば、落札率と広告費の増加につながり、より効率的、効果的、かつ信頼性の高い市場が生まれます。 しかし、価格の透明性の欠如によって生じる非対称的な力学は、一方の当事者に他方に対する影響力を与えるという見方もあります。
短期的に見ればそうかもしれませんが、長期的に見ればそうではありません。むしろ、落札率の低さ、業績の悪さ、信頼の低下を招いているのです。
プログラマティックは、これまでにも短期的な成功のために長期的な利益を犠牲にしてきました。ウェブ上では長い間、メディアオーナーは短期的に直販と競合する可能性があると考え、ドメインの透明性を実現することに抵抗してきました。
実際に行われたのは、不正行為に隠れる場所を提供し、デジタルメディアの価値を低下させることでした。悪質な業者はメディアオーナーから費用を吸い上げるために、曖昧な識別子を利用したのです。業界がads.txtのような透明性のある標準を実装し、サプライチェーン（そして最近ではschain object）の透明性に傾倒するとすぐに、広告費は花開き、CPMは上昇し、プログラマティックはブームとなったのです。
同じことが、価格の発見を可能にすることにも言えます。価格情報は、メディアオーナーと同様にマーケターにとっても重要であり、たとえ最初は不快に感じたり、戦略的でないように思えたとしても、両者間で価格に関するガイダンスをオープンに共有することは、売り手にとって大きな利益となるのです。
バイヤーは、インプレッション機会の価値を判断するために、潜在的なROIをもっと理解する必要があります。この課題を解決できるアーリーアダプターは、大きな勝者になると考えています。やがて、バイヤーは、結果を前もって予測できないため、市場におけるダイナミクスに対する洞察を提供しないメディアオーナーからの機会を見過ごすようになるかもしれません。
同様に、今日のメディアオーナーは、バイヤーがどのようなインプレッション機会に対してどのような入札をするのか、その理由を把握できません。プログラマティックで100ドル台のCPMが発生することは稀ですが、売り手がその理由を知っていることはあまりありません。価格発見によって透明性を高めることができれば、バイヤーがパブリッシャーの在庫をどのように評価しているかをよりよく理解でき、価格設定の最適化が可能になります。
今こそ価格発見に投資する時
この問題を解決し、プログラマティック市場を非対称な価格設定の現状から脱却させるために、業界ができる決定的な方法がいくつかあります。
例えば、インプレッションに関わる各当事者のセラーIDをリストアップする仕様であるschainは、過去2年間で可視性が向上しています。タグIDやグローバルプレースメントIDの普及は、各広告枠を一貫して正確に評価することで、透明性をさらに向上させます。一度メディアのセグメントを決めると、過去の価格設定をそのセグメントに引き継ぐことができ、需要と供給の間の根本的なギャップに対処し始めることができるためです。これは、重要な基礎的要素と考えることができます。
次に重要なのは、真の価格発見と価格設定を可能にすることです。メディアオーナーはプライシングを戦略的な優先事項とする必要があります。入札者の情報の精度が高くなるにつれ、基本的なフロア価格設定（ひどい場合は静的な価格設定）だけでは不十分です。そこで最適化をやめれば、お金がテーブルの上に残ることになります。そして、最も重要なのは、価格やフロアを黙って設定しないことです。フロア設定は買い手にとって常に透明であるべきで、価格設定のガイダンスは常に利用可能であるべきです。これは、すべての関係者にとって予測可能な結果を生み出す鍵となります。
また、エクスチェンジは価格設定におけるさらなるイノベーションをリードする重要な役割を担っており、Indexではこの分野に大きな投資をしています。その方法をご紹介します。
- クライアント・オーディット・ログ（CAL）：インプレッション単位の透明性の高いレポーティングにより、メディアオーナーとバイヤーが価格と広告費を明確に把握できるよう、インプレッションごとのレシートが見られるCALを提供します。
- マーケットプライス： この新しいエクスチェンジインテリジェンス機能は、公正で競争力のあるオークションを可能にするため、当社のエクスチェンジにおけるすべての取引に価格設定のガイダンスを提供します。よりスマートなプライスフロアは、バイヤーがより計画的に入札するのを助け、落札率の向上と メディアオーナーへの需要の増加につながります。Indexにとって重要な投資領域であり、まだ始まったばかりですが、すべての入札依頼にマーケットプライスを導入してからわずか数週間で、すでに落札率が16%も上昇しています。
- 機械学習：私たちは、最も効率的で効果的、かつ拡張性のある取引所となるよう、反復し、学習し、訓練するために機械学習への投資を続けています。機械学習は、インプレッションの価値やイールドマネジメントを最適化し、メディアオーナーやバイヤーが、より多くの洞察を得ることで、より効率的なキャンペーンを可能にします。
プログラマティック広告に高度な価格発見機能を持たせることは、長期戦であり、多大な投資を必要とします。今こそ、エコシステムを構成するすべてのプレイヤーが対話に参加し、未来に向けて準備を始める時なのです。
最終的には、価格設定が最適化され、CPMが発見可能で予測可能な状態に到達することになるでしょう。そして、現在プログラマティックで稀ではあるものの、嬉しい驚きとなっている100ドルのCPMは、近い将来、プレミアムの価値がある、発見可能なインベントリーの標準となる可能性があります。
