過去数年間で、プログラマティック業界はIAB Tech Labの認証済デジタルセラー（英語ページ）（ads.txtやapp-ads.tx）基準を受け入れ、サプライチェーンの透明性を高めています。ドメインのなりすまし防止、ウェブやモバイルアプリ上で認証されていないインベントリの再販の禁止を行ってきました。これらの手法により、マーケターは安心して認証された販売チャネルから広告を買うことができます。また、メディア企業は、インベントリの価値を損なうこともありません。
コネクテッドTV（CTV）広告マーケット（英語ページ）は、2024年までに＄295億に達すると見込まれています。今こそ、コネクテッドTVのサプライにも透明性を取り入れる時です。複雑で断面的なコネクテッドTVサプライチェーンに透明性を取り入れることで、メディアバイヤーは新たなマーケットの参入者と信頼関係を築きながら安全に取引を行えます。
当社のエクスチェンジの品質への揺るぎない決意の一環として、Index Exchange認証がウェブやモバイルアプリ、コネクテッドTVのインベントリに正しく実装された場合のみ販売するという方針に変更いたしました。更に、現在は、コネクテッドTVでは一般的な、インベントリ共有契約を明確に公表するためにIAB Tech LabのコネクテッドTVのためのads.txtとapp-ads.txt方針を、コネクテッドTVやプラットフォームに導入するように義務づけています。
このような変更により、コネクテッドTVの透明性を推進させ、メディア企業がこれらの基準に対応できるというDSPの高まる期待を満たせるようにサポートします。コネクテッドTVのads.txtとapp-ads.txtの最新バージョンの導入と実装に必要なことを見ていきましょう。
コネクテッドTVでads.txtとapp-ads.txtの重要性が高まっている理由
メディア企業は、ads.txtの入力がなかったり、間違って実装されたり、バイヤーが未承認のサプライを低く見積もり入札せず、ファイルにアクセスされない度に利益を失います。
これは、ads.txtやapp-ads.txtが既に広く導入されたウェブやモバイルアプリ環境で明らかになってきました。DSPがads.txtやapp-ads.txtを介して認証されたセラーのみからサプライを購入するという方針に変更したため、当社のプラットフォーム上で認証されたサプライは、未認証サプライのインプレッション収益（RPM）の6倍で取り引きが行われ、モバイルアプリ上では5倍で取り引きされているのを確認しました。
この効果は、コネクテッドTVでも定着しつつあります。マーケターはより多くの予算をCTVに投じ、 DSP はウェブやモバイルアプリに似たような方針を取り入れ始めています。当社では、コネクテッドTVの認証サプライは、同様の未認証サプライのRPMの2倍以上となっています。
コネクテッドTVに、このような方針を導入させる動きは、メディア企業がインベントリの価値を最大限に引き出すため、重要性が高まっています。一方で、コネクテッドTVの基礎的な商用やテクノロジーの枠組みが、メディア企業がインベントリを提供するサプライパスを複雑にしています。元来の ads.txtやapp-ads.txt は、コネクテッドTV特有である広告販売権利者が複数存在する点に対応できていなかったため、導入が遅れています。
このような複雑さに対応するため、IAB Tech Labは、コネクテッドTV向けに作られたads.txtやapp-ads.txtの改善されたバージョンを発表しました。
コネクテッドTVでads.txtやapp-ads.txtが機能する仕組み
もっともシンプルな使用事例としては、メディアオーナーが、インベントリの販売を許可された企業を一覧表示するads.txtまたはapp-ads.textファイルをホストする事例です。インベントリがオークションにかけられた場合、オークションチェーンに参加している各参加企業は、入札リクエストをしたセラーの認証を確認することができます。その際は、以下のads.txtまたはapp-ads.txtファイルの情報が使われます。
一方で、コネクテッドTVは、複数の参加企業が認証された広告販売権利を持つ場合、インベントリ共有契約の普及で、より複雑になることが多々あります。例えば、コンテンツ上の広告販売権を持つコンテンツオーナーは、コンテンツを視聴者に提供する代わりに、広告在庫の一部をコネクテッドTVアプリ事業者に割り当てる場合があります。広告はディストリビューターのアプリを介して表示され、入札リクエスト内に含まれます。
これらの契約では、コンテンツオーナーとアプリ事業者、またはディストリビューターが、権利を所有するサプライの部分の直接的なセラー（最終的な支払者）です。以前は、バイヤーがコンテンツオーナーのads.txtファイルや、入札リクエストとなるアプリバンドルを見て認証されたセラーのみを確認することはできませんでした。バイヤーは、コンテンツオーナーを直接的なサプライパスとして明確にできなかったため、このような場面でも認証を確認するのは不可能だったということです。
このような関係に対処するため、IAB Tech Labは、OpenRTB入札リクエストでのads.txtとapp-ads.txtファイルの拡張子として、「inventorypartnerdomain」変数を発表しました。
新たな変数により、コンテンツオーナーやコネクテッドTVディストリビューターアプリが認証セラーに透明性を提供できるようになります。ディストリビューターは、アプリを介してインベントリを販売する際、app-ads.txtの基準を満たす必要があるだけです。コンテンツオーナーとのインベントリ共有契約の場合、ディストリビューターは、以下のようなapp-ads.txtファイル内にて、インベントリパートナーとしてコンテンツオーナーを認証しなければいけません。また、入札リクエストにてコンテンツオーナーをinventorypartnerdomainとして申告する必要があります。
プログラマティック広告の透明性の今後
コネクテッドTVのような新たなインベントリチャネルが、多額の予算が投じられ、や高いCPMで取引されるにつれ、透明性への期待は高まります。マーケターは、予算の投資先を透明性の高く信頼できるサプライチャネルへ変更していきます。アプリや広告が表示されるコンテンツを信頼でき、さらに取引に関わるすべての参加企業の認証ができるチャネルです。
ads.txtやapp-ads.txtが正しく実装され、sellers.jsonの基準などの業界の期待を満たすことは、プログラマティックのコネクテッドTVに参入するための必須条件となりつつあります。ads.txt 1.1（英語）やOpenRTB 2.6を含む現在の業界基準の今後の発展は、業界が進化していくと共に、サプライの安全、透明性、価値を守ります。Indexは、その過程を一歩ずつサポートいたします。
ads.txt と app-ads.txt の実装条件についてはナレッジベースをご確認いただくか、導入のサポートは担当者までお問い合わせください。
