ストリーミングとコネクテッドTV（CTV）で、コンテンツシグナルの透明性に欠けていることが、大きな懸念事項となっています。バイヤーは、購入の決断をする際に、チャンネル、ジャンル、番組などのコンテキスト情報を把握したいと考えています。しかし、現在のストリーミングでは、このような情報が常に理解できる訳ではありません。
ウェブやモバイルアプリなどのデジタルチャネルや、リニアTVなどの昔から存在するチャネルでも、透明性の高さは既に常識となっています。バイヤーは、ストリーミングTVでも同様の透明性を求めています。ストリーミングが急激に成長している一方で、市場はまだ成長途中であることを忘れてはいけません。業界基準とプロトコルは、未だ作成、導入途中です。
ストリーミングTVで完全な透明性を実現するには、ウェブやアプリと同様に、時間が掛かる可能性があります。その一方で、既に実現するためのツールが存在します。ウェブで辿った過程から学び、今こそ、ストリーミングTVでもコンテンツシグナルの透明性向上に向けて取り組む時です。それには、市場全体での協力が必要です。
コンテンツシグナルの透明性を改善することは、業界全体にメリットをもたらす
ストリーミングTVには、透明性を向上させ、マーケターが購入時により有益な情報を得られるようになる素晴らしい機会があります。これが、ストリーミングTVへさらに注力することを促し、サプライチェーンに関わる全ての関係者に、よい影響をもたらします。具体的なメリットは以下の通りです。
- マーケットプレイスに信頼性をもたらす：マーケターは、アップフロント購入や従来のような購入方法で、高品質なストリーミングTVコンテンツに広告が配信されることを確実にしたいと考えています。コンテンツシグナルは、メディア企業の価値を的確に反映するのに役立ち、広告主と代理店は購入するインベントリを把握できます。
- コンテクスチュアルターゲティング：ジャンル、テレビの対象年齢、ライブストリーム、番組情報をメディア企業に提供することで、よりコンテキストに沿った配置を可能にします。綿密なターゲティングが、適切なコンテンツ上に、適切なタイミングで、正しい言語で、オーディエンスに広告配信することを実現し、エンゲージメントの高い、ブランドに適切なエクスペリエンスを可能にします。
- 最大化されたリーチとフリクエンシーの管理：高い透明性は、バイヤーが広告を配信しているコンテンツを把握できるので、リーチを拡大でき、アップフロントまたはその他契約が存在しない在庫のみ購入できます。
- 収益の最適化：メディア企業も、コンテンツシグナルを共有することで、バイヤーが希望するオーディエンスに、適切なコンテキストでリーチする機会を提供できるようになります。バイヤーは、より良い結果と効率性を高めることができるため、透明性を提供するパートナー企業と協働し続けることを選ぶでしょう。
完全な透明性を実現するための過程
ストリーミングTVの透明性を高めることは、技術的およびビジネスの課題が伴います。バイヤーがコネクテッドTVのパブリッシャーやプラットフォームと、コンテキスト情報を共有することを希望している一方で、それには多くの作業が必要になることを認識しています。
コンテンツシグナルは、IABのOpenRTBプロトコルのコンテンツオブジェクトを介して、入札リクエストで共有されます。新しいバージョンであるOpenRTB 2.6には、ストリーミングTVのコンテクスチュアルデータを共有するフレームワークを定義した業界基準が存在します。業界全体で普及し始めましたが、未だメディア企業、DSP、テックベンダーが採用し、導入する必要性があります。
サプライチェーンを通じてコンテンツ情報をパスするには、メディア企業、デバイスメーカー、その他コンテンツ配信事業者に、完全な技術スタックが必要になります。ストリーミングにおけるビジネスおよびインベントリ共有のフレームワークが根底にあるため、デバイスメーカーとコンテンツ配信事業者は、配信契約の更新が必要になる可能性もあります。
業界全体で、コンテンツオブジェクトの標準化された価値に同意する必要があります。現在フレームワークが存在する一方で、すべてのメディア企業で情報が統一されている訳ではありません。例えば、同じ「試合」でもジャンルが「スポーツ」や「スポーツ – バスケットボール」などと分類されることがあります。
最後に、プライバシーへの配慮を忘れてはいけません。消費者のプライバシーを侵害することなく、必要な情報を提供しなければいけません。
当社のお客様とパートナー企業には、少しずつ取り組み始めることを推奨します。最も需要のある1つまたは2つのシグナルから始め、シリーズ番組名や放送回のタイトルのような詳細な情報をサポートすることから始めてください。
透明性の向上とストリーミングTVの規模拡大には、協力が重要
透明性を向上させるために下準備が必要であることを認識したメディアバイヤーは、詳細なコンテンツシグナルを受信することで具体的に何を達成しようとしているのか、サプライサイドのパートナー企業と積極的にコミュニケーションを取ることで、推進を後押しできます。
例えば、アップフロントまたはスキャッター購入以上の大規模なリーチを達成、フリクエンシーの改善、アップフロント購入全体で重複を減らすことなどです。業界全体で協力し、達成したい目標について共通の理解を生み出すことが、優先事項を決定し、今後の道を設定するのに役立ちます。
また、すべての関係者にとって最良のものとなるよう、既存の基準をテストし、改善するためには、協力が必要不可欠です。業界のプロトコルは進化するのが当然ですが、更新するには、実際に採用することでしか学べないことが必要です。
より多くのメディア企業、バイヤー、アドテク・プラットフォームがストリーミングTVのコンテンツオブジェクトを使い始めることで、リニアTVとストリーミングTVの間の差異を理解し始め、IAB Tech Labのような業界団体が業界全体の課題解決に役立つ適切な情報を得られるようになります。
透明性は、信頼、効率的なマーケットプレイスの基礎であり、現在、業界が抱えている課題でもあります。より多くの収益を生み出し、ストリーミングTVのエコシステムを拡大するには、全員で協力する必要があります。
ストリーミングやコネクテッドTV（CTV）における透明性の仕組みについて詳しく知りたい方は、ストリーミングTVシリーズの動画をぜひご覧ください。
