MFAサイトについて
MFAサイトが横行するにつれて、プログラマティック業界は、以前に増してMFAに対処する必要性に直面しています。MFAサイトがパブリッシャーと広告市場にどのような影響を与えるか見ていきます。
MFAサイトとは、広告アービトラージのみを目的として作成されたウェブサイトです。これらのウェブサイトは、広告スペースを販売するよりも、安く購入したトラフィックソースを通じて積極的にトラフィックを生成することに注力する、広告アービトラージとして知られている慣行です。
基本的に、これらは広告で溢れたウェブサイトであり、正当なパブリッシャーが制作した質の高いコンテンツやジャーナリズムが存在しません。20ページにも及ぶ広告だらけのウェブサイトにアクセスしたことがある人は、おそらくMFAサイトを経験したことがあるでしょう。
MFAはプログラマティック広告とそれを支援しようとするパブリッシャー業界の基盤そのものを蝕んでいます。
一方、MFAサイトは「詐欺」や「無効なトラフィック」に分類されないことに注意してください。MFAサイトは、実際の人間に見えるインプレッションを購入します。すなわち、厳密に言うと視認可能な在庫に見えるのです。場合によっては、検出を回避するために欺瞞的な戦略を展開することさえあります。例えばMFAドメインは、広告が溢れるユーザー体験が悪いウェブサイトのサブドメインにトラフィックを誘導しますが、ルートドメインは正常に見えます。
そのため、マーケターは実際のウェブサイトで実際のオーディエンスにリーチしていますが、それには、悪いユーザー体験が伴い、大抵の場合、エンゲージメントの時間が非常に短いのです。基本的に、マーケターは消費者行動にほとんど影響を与えない広告に投資しています。
全米広告主協会の2023年の報告（英語）によると、プログラマティック広告に費やされた880億ドルのうち23%が無駄になっており、損失した広告費は約200億ドルでその大半はMFAに使われたものです。
なぜ業界はMFAを排除しないのか？
MFA排除の取り組みの第一歩は、「MFAサイトとは何か」を正確に定義することです。現在、業界全体で合意された定義はありませんが、4つの主要な広告業界団体のコンソーシアムがそれを是正したいと考えています。
全米広告主協会（ANA）、米国広告代理店協会（4A）、世界広告主連盟（WFA)、英国広告主協会（ISBA）は、共通する特徴について合意しています。
MFAサイトとして定義（英語）する条件：
- コンテンツに占める広告の比率が高い
- 高速で広告表示を自動更新
- ソーシャルまたはディスプレイ広告など有料トラフィックソーシングの割合が高い（トラフィックの80%、90%、100%が有料で、オーガニックでないソース）
- 独自性のない、編集されていない、テンプレートを使用したサイトまたは低品質なコンテンツ
- テンプレートを使用した、デザインが低品質なサイト
一部では、MFAを「広告」ではなく、「アービトラージ」のために作成されたという意味に再定義することを提唱しています。広告アービトラージを通じて、プログラマティックの収益を意図的に最大化するウェブサイトに焦点を当てるよう促しています。
業界全体で、MFAを回避するために除外リストの作成に取り組んでいる企業もあります。しかし、ほとんどのサイトがアービトラージを行っている一方で一部のメディア企業は誤ってMFAに分類される場合があります。アドテクプラットフォームは、パブリッシャーを厳密に審査し誤って分類されないようにすることが重要です。
MFAが完全に排除されていない、もう一つの理由は収益が魅力的なためです。一部のアドテクプラットフォームにとって、排除するための十分な動機にならない場合があります。同様に、バイヤーは虚栄の指標に基づいて安価なメディアを購入するよう奨励されることが非常に多いのです。
プログラマティック市場には、かつてないほどの透明性があります。一方で、企業はsellers.jsonのようなツールを活用（英語）する必要があります。sellers.jsonは、プログラマティック市場のセラーを検証し、MFAを排除してKPIの達成を過度に追い求めるのではなく、確かなビジネス成果を重要視します。
残念なことに、エコシステムはループに陥っています。SSPは、MFAサイトをプライベート・マーケットプレイスやキュレーションされた在庫から削除するかもしれませんが、MFAがエクスチェンジ上に存在する限り、バイヤーを惹きつけてしまいます。バイヤーが購入し続ける限り、MFAは存在し続けるでしょう。
この悪循環は、非効率的で無駄な支出につながるだけでなく、効果のない広告を配信するために必要な無駄な電力消費にもつながります。
MFAを排除するために、業界で実行できること
MFAサイトは、パブリッシャー業界や正当なパブリッシャーの信頼性全般を損ないます。トラフィックアービトラージとMFAサイトは、パブリッシャーではなく、プログラマティック・サプライチェーンに属さないという考えを一致させる必要があります。
SSPは、MFAサイトをエクスチェンジから排除し、その広告費を正当なパブリッシャーに投資する必要があります。具体的には、ドメインをブロックするだけでなく、発信元のsellers.json nodesがプラットフォーム間で取引するのを阻止する必要があります。
また、当社は、マーケターや代理店をドメインブロックリストから、パブリッシャー許可リストに移行することを強く提唱しており、これもsellers.jsonによって実行されています。簡単にマーケターの広告費を確認できないようにするべきで、これで、今後発生しうる不正行為を防止できる仕組みを作ります。
プログラマティック・エコシステムの健全性を維持するには、プレミアム・メディア企業へより多くの広告費を投じると同時に、良い消費者体験を提供し、マーケターの優先事項に合うプレミアムでブランドセーフな環境を維持しなければいけません。
業界全体で、より有意義な協働と徹底することが必要です。
当社は、エコシステムで透明性を向上するために、MFAに関するデータの見直しやお互いから学び合い、協働する機会にいつでも対応いたします。
MFAサイトの排除に関する取り組みと正当なメディアの促進について、 当社のブログをご覧ください。
動画の作成に協力してくれた、Index Exchangeコンプライアンス担当シニアディレクター アズマ・ゴハール（Azma Gohar）に感謝します。
